2022年10月15日，凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌受邀为“新火大学堂高级总裁班”讲授战略定位，本次演讲内容文字整理稿分为上、中、下三个篇章，本篇为中篇。下篇《现场对谈 答疑解惑》，敬请期待！
本次分享的第二部分为实践篇，我们来讲一下桂源铺茶饮重新定位转型的过程。分为四个部分，第一部分是它面临了什么样的问题；第二部分是茶饮行业的分析；第三部分是我们提出了怎样的解决之道；第四部分是战略前瞻，关于未来的发展，我们提出了怎样的展望？
■ 战略定位是企业不可或缺的“标配”
其实很多企业找我们做咨询，大部分都是已经遇到了问题，要么是面临增长乏力，要么是遇到了竞争，要么是迷茫。如果说经营一切都好的时候找咨询公司，这个老板肯定是高人，他知道这个环节是不能缺失的。
华为长期聘请全球最顶尖的咨询公司服务，各个领域都请最顶尖的。老乡鸡同时请三家定位公司来服务自己，为什么？因为他能够意识到、认识到这件事的重要性，就是你要有对话的人，你在企业是老板，其实你企业内部是没有人能跟你对话的。比如你说的明明是错的，你下面的员工怎么跟你说？说一次两次你能接受，说的多了，你都不想跟这个人说话。你可能会说“没事，我的胸怀不允许说假话都说真话”，可是真话绕个弯之后，你又不理解了。再者，企业内部有天然的屏障，就是难以避免的内部视角，我们看自己的产品，就跟自己看自己的孩子一样，怎么看都是好的，怎么看都是优点，怎么看都可爱，但是外部的消费者看你不是这样，他没有耐心花很多时间去了解你，对你只是一个大致的印象，能理解就理解，不理解就排除，认可了就选择，不认可了就排除，就这么简单。
我们的角色之一其实是跟企业家对话，能够做老板的人思想都是非常活跃的，每天的想法都是不断的，我们在这个过程中可以和老板一起评估这个想法是好还是不好，对吧？通过我们多视角理性的分析，共同排除那些明显的错误动作，然后把对的加强，久而久之你的竞争优势就会非常的明显。
■ 正确认识问题是定位的第一步
2019年的年底，我们开始跟桂源铺的郑总合作，启动调研之后，我们发现桂源铺遇到的第一个问题就是品牌老化问题。我们在市场上看到的第一个现象就是它的门店形象不统一，有好几个版本，有这样的，也有那样的。一共有5代店，每一代店的版本都不统一，同时在市场存在。当你看到这5种类型的店，同时在市场存在的时候，你会有一个什么样的印象？就是品牌老化感特别强。
第二个问题就是视觉缺乏竞争力。COCO、1点点、7分甜等品牌，视觉都非常鲜明，更不要说喜茶、奈雪等这些头部品牌。桂源铺的品牌形象和竞品相比，非常不突出。
第三个问题是品牌名，桂源铺这个名字如果你第一次听，你认为它是做什么的？可能会说你们是卖桂圆的吗？店员说我们不是卖桂圆的，我们是做奶茶的，你们是卖桂圆奶茶的吗？这就陷入到一种陷阱里边了。桂源铺在上海已经10年了，品牌在上海的普及已经完成，但是走出去仍然面临这样的问题。再看竞品名字，都是好名字，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色、7分甜、COCO、1点点都很好，所以我们说它的名称有问题。
第四个问题是品类的势能下滑。它叫港式奶茶，想到港式奶茶，我们大脑里是什么印象？就是80、90年代香港明星、霓虹灯这些印象，对吧？这就是港式奶茶的风格。在整个新中式茶饮的冲击下，港式奶茶品类都在老化、边缘化，所以这个时候对于桂源铺而言，就要重新去思考我为什么存在？和这么多的新式茶饮相比，顾客选我的理由是什么呢？这个时候的定位问题几乎就是桂源铺还能不能存在的问题，就这么严重。
定位定好了，重新起航，定不好，能不能存在就是个问题，当时的现实的确是这样。定位之前，桂源铺客群老化，平均年龄33岁。大家知道茶饮这个品类是一个年轻人消费为主体的品类，人过了30岁，对于茶饮的需求就急剧下降，而那些刚刚毕业的大学生一天可以喝两杯，他们的工资只有几千块，但是买奶茶这个事儿却非常愿意花钱。
外部竞争加剧，传统的茶饮都在升级，像COCO、1点点快速升级，要跟上时代，新中式茶饮跑马圈地，喜茶、乐乐茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城全部都是资本进入快速的跑马圈地，抢占市场。所以在这样的背景之下，桂源铺的生存空间一再被压缩。
桂源铺还面对营收下滑，这是很现实的问题。几百家店营收不断下滑，每个人都会慌的，所以必须要去调整。
我们研究案子的时候就要展开全面的分析，我们有“三维四步”的餐饮工作法，三维第一个就是要研究竞争对手，你在这个行业里边“打仗”，你得对行业的全域有一个立体的系统的了解，我们把这个过程叫做绘制作战地图。
第二个要了解顾客认知，顾客看待每一家品牌的消费理由都是不同的，顾客的消费并不是随机的，个别随机现象是有的，但是最终顾客会形成自己的消费路径，所以顾客怎么看你的竞品，你们分别在行业里面是一个什么样的位置，在物理层面的位置和顾客认知层面的位置都要去探测。
再一个需要评估的是企业自身的基础，做战略一定要跟自身的基础匹配，自身的优势匹配，你才能把它做成。脱离了自身的优势，自身的基础去制定一套战略，最终的结果就是无法落地，束之高阁。但凡无法落地的战略都是脱离了自身的基础，你一定要依据自身的基础，过往的优势、基因、你的经历来规划你的战略，然后把外部的机会和内部的情况匹配起来，找到一个可以实施的战略路径，匹配不起来就不能落地。
我们的工作法，除了三个维度的分析，还有四个实施步骤。第一步实地调研，看市场，考察市场，了解消费群体。第二步就是调取顾客的认知，跟顾客做访谈，坐下来交流。要清楚顾客为什么选你？除了桂源铺你还选择谁？然后还要去店里面坐着观察，看消费者怎么选择，看顾客评价，了解顾客是怎么想的。第三步是评估运营的基础。打仗之前盘点一下我这个仓库里还有什么武器？哪些阵地在我手里？哪些阵地已经失去了？要好好的盘点。
第四步就是根据以上的三维四步的研究，制定战略定位。前面讲过，第一步就是研究行业，要看品类趋势，我们要先看这个品类在不在趋势上，有的品类是一个没有前景的品类，你就要考虑是不是放弃或者转型。品类不同，打法是不一样的。
茶饮行业从广义上可分为三大主流赛道，第一大赛道原叶茶，是小罐茶、茶里等这种一冲就喝的品类。第二大类是包装茶，像乌龙茶、东方树叶、茶派这些都算，统一、康师傅的冰红茶等都算。第三大类就是现调茶，就是桂源铺现在所属的赛道，像喜茶、奈雪就是代表。原叶茶我们在2019年底调研的时候，得到的结论是连续5年增长8.1%，预计未来5年的增速进一步提升到11.3%，总量突破3,000亿。也就是说原叶茶其实是在增长，增长的原因就是消费升级，过去喝立顿茶沫，现在是原叶茶，茶包从过去的几分钱一包，现在3块、5块、8块、10块，消费者都认可，只要你的茶叶好。小罐茶更贵，对吧？一泡50块。
即饮茶就是包装茶，东方树叶、乌龙茶等等这些，它连续5年的复合增长是0，这个品类其实是进入到一个瓶颈了，总量1200亿。现调茶连续5年的增长率为21.9%，每年复合增长，预计未来5年的增速进一步提升到至24.5%，总量突破3410亿。现调茶赛道增速是快速的，是一个在茶饮主赛道里边增速最快的，因此我们认为赛道没有问题，而且资本纷纷入局。
现调茶饮的进化路径，行业内把它分为三个时代。第一个时代就是粉末时代，就是用料包冲泡的。大家知道香飘飘为什么没落，连年下滑？是因为行业的进化。第二个时代就是街头时代，COCO、1点点，这种台湾奶茶、港式奶茶占主要市场的一个时段。第三个阶段就是从15年开始启动的新中式茶饮，全面升级，所谓新中式茶饮就是鲜奶鲜果鲜茶，原料全面升级，价格提升。过去是档口，现在是像星巴克一样有座位，在最好的商场，最好的商圈，最好的位置开大店。所以这就是茶饮整个的发展路径。
我们在调研中还总结了其它几条消费趋势，第一个是品质升级的趋势，这个是明确的，现调鲜果鲜奶鲜茶，清爽健康的趋势，低糖低脂低热量，这也是一个趋势。从元气森林的崛起到我们研究饮料行业，从国外到国内几十年的发展来看，最终沉淀出来的超过百亿的大单品全部是清爽型的，喝了很腻口的饮料都做不大，凡是做大的都很清爽。第三个就是需求多元化的趋势，茶饮就是不同的水果，不同的原料不断的创新与融合，不断的卷，卷到车厘子，卷到玉米汁都要进来。
研究趋势之后，第二个就是研究竞争格局，我们调研下来，认为茶饮行业消费已经分层，我们把茶饮行业分为三层。金字塔模型是一个非常好用的思维模型，大家可以习惯的用金字塔模型分析所有的事情，因为宇宙的演化也是一个金字塔模型，如果你读过王东岳老师的递弱代偿原理就会知道，它也是一个金字塔模型。金字塔越往上它的价格越高，人群越窄，越往下它的价格越低，你的人群就越来越宽。
所以我们把茶饮分成三类，头部、腰部和底部，头部有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部有COCO、1点点、茶颜悦色、7分甜、书亦烧仙草、茶百道、古茗等等；底部有蜜雪冰城、甜啦啦。所以这个时候就很明显，桂源铺所属的位置既不是头部也不是底部，它是腰部。明确了这个腰部之后，接下来你的竞争策略就要针对在腰部里边如何脱颖而出了。
区域品牌化，如长沙的茶颜悦色，合肥的卡旺卡，西南地区的书亦烧仙草现在已经走向全国，还有长三角的7分甜，广东的挞柠等等。
招牌产品特色化，每一家都有自己的招牌，都有自己的代表性的特色饮品。还有一个是产品普遍同质化，产品推新频繁，跟风普遍，各家产品界限模糊，如果流行一个产品，一夜之间全国的饮品店都跟。这是我们在19年年底研究时候的一个现状。
第三个研究的就是顾客认知。顾客对你是一个什么样的认知？从品牌层面看，顾客认为桂源铺是上海本土的茶饮品牌。第二个在产品层面，无论是从顾客的点评，销售数据，还是顾客的访谈，顾客都说最认可的就是他们家的冻柠茶和鸡蛋仔，销量也最大，这都是既是事实也是认知。
第四点就是评估运营基础。我们来盘点一下桂源铺的运营基础，聚焦上海10年，上海属于桂源铺的大本营，市场消费端有一定的认知基础，团队职能部门齐全，运营能力优于同行业的平均水平。实际上当时的桂源铺和同行相比，它是高配的，它整个的职能部门是过百人的一个后台支持系统，很多竞品可能都没有那么多。企业内部是成本中心，外部才是成果中心。如果你在外部没有赢得市场的一个认可，不被消费者选择的话，你内部的高配其实变成一种负担了。但是，如果外部的这种竞争优势彰显出来，能够转化成果之后，你内部的优势就不再是负担，而是一个支持体系。桂源铺的产品力、营销力不及同行平均水准，需要进一步的提升，这都是现状，我们提炼出来的。
接下来就是结合行业的竞争格局，结合顾客的认知，结合自己的运营基础，思考怎么破局，怎么解决这个问题？我们提出了以下的解决的办法：
■ 储备新的名字
首先从品牌层面，桂源铺暂时不动，上来就换名也有风险，必须得有铺垫，但是要马上储备一个新的名字，准备换名。
■ 明确品类 重新定位
第二，要明确品类。首先要强化特色冻柠茶和鸡蛋仔，不能再叫港式奶茶，我们刚才说港式奶茶已经边缘化了，对吧？要去掉，但是怎么去掉呢？先突出冻柠茶和鸡蛋仔。我们说要先立后破，很多人理解定位很教条，说定位上来就是砍，其实不是的，有时候要先立而后破，没有机会的项目不要给它资源，让它自生自灭，有机会的资源全部给它，让它成长起来。
既然消费者对你的唯一的认知基础就是冻柠茶和鸡蛋仔，是选择你的理由，是你和别人不同的点，那么我们第一步上来，就从你既有的优势顾客认知出发，强化冻柠茶和鸡蛋仔，做这件事的同时为品牌定位，重新定位你过去的港式奶茶，我们现在重新定位为桂源铺是以冻柠茶为特色的清爽型茶饮品牌。让企业内部先理解，我们要开始转型了，重新定位，从内部开始，然后传导到外部。
桂源铺重新定位之后的战略可以这么理解，就是战略焦点是冻柠茶，战略半径是清爽型茶饮，所以如果没有冻柠茶这个战略焦点，你的清爽型茶饮战略就等于落空了，就只是一个概念。所以说做战略不能玩概念，每一个动作必须是可以落实的。为什么要把它定义为以冻柠茶为代表的清爽型茶饮？刚才我已经讲了，清爽健康是这个行业的发展趋势。包装饮品，但凡过百亿的都是清爽型的，因此我们判定清爽型茶饮是茶饮未来的一个发展趋势，而且从定位的角度，我们可以把奶茶一分为二，一个是清爽型茶饮，一个是其它奶茶。
奶茶意味着就是高糖高脂甜腻，年轻人可以喝，上点年龄的不能喝，喝多了有负担，会胖，甚至是不健康。清爽茶就代表着低糖、低脂、清爽、解渴、不甜腻，所以这就它的品类价值了。
我们重新来定义这个品类，重新来定义我们做的事儿，就是德鲁克讲的重新定义你的业务，每隔一段时间你都要重新定义你的业务，其实就是重新定位。
■ 明确品牌诉求
桂源铺过去是没有很明确的品牌诉求的。品牌诉求很重要，就是你如何跟顾客沟通，你总不能用业务人员沟通，业务人员的沟通是非常有限的，把概念提炼出来之后放在门头上，门头就跟客户沟通，放在物料跟客户沟通，放在自媒体上，自媒体跟顾客沟通，这个时候你的触角就延伸下去，每一天在商场里面来来回回看到你的，就等于有个免费的业务人员天天在那吆喝，对吧？
我们提出“冻柠茶和鸡蛋仔，桂源铺两大特色招牌”，我们提出这个概念的时候，团队其实还是有意见的。说老师你提这个东西太直白了，团队里边尤其是女性群体说这个话不美。我们说广告的目的是为了开创顾客，是要阐明自己的特色和优势，而不是用形象广告让顾客去猜你是什么，所以诉求必须有效，必须鲜明，必须明确。最后说服了团队接受了这个概念。
■ 为品类定位
什么是清爽型茶饮？我为什么要喝清爽型茶饮呢？比如说我们的望山楂其实就是清爽型的饮品，所以这个品类基因是完全可以做很大的，因为一开始就对了。清爽、解渴、不甜腻，我们就提炼出品类的三个特性价值，就是告诉顾客为什么要喝冻柠茶，清爽解渴不甜腻。
■ 明确消费场景
我们围绕冻柠茶的消费场景创作了品牌故事：逛街口渴了，喝冻柠茶；吃火锅怕辣，喝冻柠茶；吃烧烤怕油腻，喝冻柠茶；开会犯困，喝冻柠茶。喝冻柠茶，清爽解渴不甜腻。冻柠茶和鸡蛋仔，桂源铺两大特色招牌！把它拍成视频，在店里边的电视里播放，在大众点评播，小红书播，去跟顾客沟通。
所以你发现当你这样去给顾客明确的消费场景的时候，这个时候顾客就开始接受你的指令，等于是提醒他消费了。比如说“困了累了喝红牛”，这句话价值连城，结果红牛做着做着就把这句话丢了，开始宣传“你的能量超乎你想象”，不说人话。于是这句话丢了之后，乐虎、东鹏特饮把这句话拿起来就开干，累了困了喝乐虎，累了困了喝东鹏特饮。对手等于拿着红牛丢下的武器对着红牛开枪，所以好的东西一定要坚守，不要轻易的丢掉。
一个品牌不是有无限的定位机会，能给你的位置，能给你的定位机会，其实空间很狭窄，你要识别出来，牢牢的抓住它。
■ 统一宣传
统一品牌传播，宣传一致性，所有的地方统一起来，杯子上打出来，包装袋打出来，门头输出全部输出。
■ 统一形象
统一门店的形象，找一个最新的版本先统一起来再说。所有街边店、商场店等各种类型的门店全部统一。
■ 聚焦上海
聚焦上海加速开店，桂源铺之前全国各地放加盟，我们就建议先不要放加盟，收回来聚焦上海，要把上海根据地夯实了。还要提高开店密度，进入高势能的商圈、渠道开店。它过去像高铁站机场都是不开的，我们就讲个道理，你在机场做一块广告，一年的广告费100万都不止，你开个店即便不赚钱也等于赚了100万，为什么不开？
■ 把握战略节奏
战略的第一阶段聚焦上海，用3~5年的时间，从门店规模、营收、品牌势能全面领先，成为上海茶饮连锁第一品牌。这既是节奏，也是任务。我们做咨询都是给客户任务的，你今年的任务是什么？你要拿下来第一个阶段任务3~5年成为上海第一，你要去办到。
我们现在给他第二阶段的任务，我就说郑总你现在所思所虑，就想一个问题，我说按照商业规律，最终茶饮连锁会剩7个品牌，你能不能成为其中1个，这个问题很残酷。
1 产品
产品方面强化招牌产品阵营，你的招牌产品是冻柠茶对吧？强化招牌阵营，推出了吨吨桶，吨吨桶其实是桂源铺首创的，现在很多茶饮都有吨吨桶。还推出了冻红柚，推出了百香果冻柠茶。鸡蛋仔有原味的，也有巧克力味道的。强化有清爽优势的产品，弱化高糖高脂类饮品。有一些水果就是高糖的，有一些饮品就是非常甜腻的，比如说半杯都是料的饮品，你们喝过吗？很甜腻。比如说杨枝甘露也很甜腻，像这种产品要弱化它，所以桂源铺把杨枝甘露做成清爽版杨枝甘露。这就很好，既是创新又符合定位，然后又去用这个产品满足了消费的需求。
要开发跟进新的清爽型饮品，清爽型饮品是我们给你画的战略的半径，因此不论是谁，喜茶也好，奈雪也好，还是任何品牌也好，只要它们开发的产品进入到你清爽型茶饮的阵营，你要第一时间跟进，只有这个时候的跟进才能强化你自己，非清爽型的跟进都是强化对手。所以他们推出了一些联名款的产品，像油柑津津茶、黄皮果、跟溜溜梅，跟四季宝联名。去年其实有个非常热门的产品，就是绿柠茶，所以桂源铺第一时间跟进绿柠茶，推出后销售也非常的火爆。再比如说生椰产品很火，快速跟进，因为它是清爽型的，快速跟进就是能够强化自己。
2 定价
由于它是腰部的，所以它的单价控制在15~25的主区间里面，不要去轻易的跨过25元这个门槛，也不要轻易的去出低于10元的产品，进入底部赛道的赛道，所以定价要明确。
3 渠道
商场、商圈、街边步行街、地铁口、写字楼这些都可以选择，就是高密度的地方，甚至机场高铁。还要发力外卖渠道，尤其是疫情之后，更需要发力外卖渠道。
4 传播
第四个就是传播，我们建议所有的资源聚集在自媒体和自身的物料，不做一个硬广。比如说商场的一个户外大牌一年有的几十万上百万，我们评估完之后建议统统不要做，为什么呢？因为看到广告到你店消费中间的转化路径有点远，所以你直接就在小红书、美团、大众点评上投，要在顾客能够直接决策的地方投广告，下了单马上到店可以拿到或者外卖送到，要在这些地方投。
2021年上半年全国柠檬茶火热，喜茶的柠檬茶新品一天卖出40万杯，你发现赛道突然爆发了，这个时候你要赶紧去承接赛道的机会，我们要及时的去调整自己的策略，就不要仅仅去宣传冻柠茶和鸡蛋仔，所以我们建议他快速的突出自己是“上海冻柠茶排行榜第一名”，这本来就是一个事实，现在要把这个事实提升到一个品牌的层面，快速的输出，去跟消费者对接，就是告诉消费者柠檬茶很火热，你喝我就对了，因为我是第一名。及时对接需求也是一种防御，要守住自己的位置。
5 公关启动
当时我们面临的问题就是把这一系列规划完了之后，怎么来启动这个战略，我们说你现在最大的问题是品牌老化，老顾客在流失，新顾客不知道你，新顾客进不来。做企业永远要考虑一个问题，就是开创新顾客，这是你的企业存在一天就要去思考的命题。开创新顾客，就像我们的细胞，新的细胞一定要生长，没有新的细胞生长，你会快速的衰老，品牌也是一样，你的老顾客一定会流失的，吃腻了不想吃了，没有新鲜感了，都会流失，总之各种原因选择了别人。所以这个时候你的任务是不断的开创新顾客，你不要认为你在上海10年了大家都知道你，这是一个误区，你应该假设所有的客户都不知道，知道你的仅仅是一部分。那么有没有一种办法去破圈？能够搅动上海的茶饮市场，让消费者开始注意到你，注意到你之后开始尝试你，尝试你之后认可你，然后选择你。
既然你的招牌是冻柠茶，我们就提出能不能做一个冻柠节，在每年最热的月份当中选一个周末，免费的请全上海的消费者每人喝一杯冻柠茶，后来这个活动就沉淀为“一分钱请全上海喝杯冻柠茶”这样一个冻柠节的活动。评估完之后，我们决定用这个活动开始引爆。2020年在八九月份最热的时候，他们拿出了一个周末开始做这个活动，结果这个活动一做就引爆了。活动结束之后，几十家门店冲到大众点评热门榜一的位置，然后门店业绩整体提升了百分之二十几，然后一直持续了很长的时间，最终全年下来增长18%。2021年增长的速度就更快了。
活动当时用的杯子全部是绿色的，因为你是柠檬茶，你是清爽的，所以当时就有一个现象，商场里到处都是绿杯子，造成一种桂源铺的店都在排队的认知。
桂源铺战略执行一年半之后，到去年年底的时候，他们给我们一个数据，就是从上海100多家门店持续开店已经开超过300家，今年会超过400家。由于提案之后战略实施也需要时间逐步落地，其实增长主要集中在2020年的下半年，也就是说仅仅半年就增长了18%。去年桂源铺上海的门店业绩全部加在一起，基本上是翻倍的状态，整个品牌就逆转过来了，不再是过去状态。客户的平均年龄也大幅年轻化，他们专门请了专业的调研机构做了一个调研，结果显示顾客平均年龄从33岁下降到25岁，这是很明显的一个结果。大众点评各项榜单有68家门店冲到榜首，这个比例也是非常高的。
第四部分就是战略前瞻。今年桂源铺启动换名，这个工作今年的8月份已经全部完成了。今年上海疫情封控的时候，我也在上海，封控结束之后，我们第一时间就去桂源铺开会，郑总当时想到今年这个情况这么严重，打算把换名字的事推迟到明年，冻柠节今年就不要做了。听到这个想法之后，我们评估了一下，认为这两件事都要做。为什么？
第一，虽然疫情对上海影响这么大，尤其桂源铺几乎所有的门店都在上海，两个多月损失如此之大，这是所有人改变不了的现实。但从战略的角度来讲，你的竞争格局仍没有变化，你停下来了，大家也停下来了，等于按下暂停键两个月，所以格局没有变。这个时候你换品牌名，你仍然是安全的，仍然是没有问题的，可以成功的，而且换名这个事儿我们已经铺垫了将近两年的时间，不能轻易放弃和动摇。
第二，就是冻柠节已经做了两年了，今年第三年，恰恰是在大家都悲观的时候，都没有信心的时候，你反而要继续做，只有这样做的时候，你才能够跳脱出来，后面的事实证明也是如此。整个8月份上海茶饮行业甚至餐饮行业都基本是无声的，桂源铺继续做这个活动的声量就比以往做效果更好，大家能理解吗？别人都不吭声，你做就没噪音，别人都做你也做，你的声量就被淹没了，所以今年即便只做了一天的活动，效果也很好。再者，用冻柠节这个策略来配合品牌名的全面切换，效果会更好。因此这两件事我们认为都不能停。
反之，如果品牌名今年不换明年换，它有两个问题，明年万一竞争格局发生变化了，新的情况出现，我们不就被动了吗？第二，你今年还要再开出100多家到200家的门店，加上今年新开的店，明年换名的话，要增加将近400个门头的成本，想想看物料的成本有多高，所以其实是今年换成本更低。
我们开会讲完这个之后，郑总马上就理解并认可了。对，就应该这么做，今年就换名，今年还继续做冻柠节。所以在今年8月份的时候，桂源铺就正式的切换为“桂桂茶”。切换品牌也需要通过品牌故事艺术化的表达。我们创作了一个切换品牌的品牌故事：
上海冻柠茶排行榜第1名的
桂源铺改名为桂桂茶
还是原来的老板
还是原来的口感
桂桂茶
清爽型茶饮倡领者
实际上，换名的同时连定位也一起升级了。郑总发朋友圈幽默的说“老板没换，老板娘也没换，口味也没换，欢迎大家赶紧回来继续喝！”
品牌切换名称是一件非常大的事，有人可能一招不慎就把品牌给做砸了。比如说伏见桃山你们知道吗？伏见桃山换成了伏小桃之后业绩就一直下滑，就没有原来好，因为它换名字的时候缺少一套策略。所以我们的策略就是借助冻柠节制造公关效应，你要利用这个事，它不仅是一个换名的事，你还要利用这个事让消费者形成舆论。具体怎么做呢？我们团队给的建议就是在冻柠节的前一周，你要把上海所有的门店全部换完，你虽然做不到一夜之间换完，但一周之内全部换完应该没有问题。
桂源铺在冻柠节前一周全部换完门头，换完之后冻柠节消费者开始排队，过来的时候一看就知道桂源铺改名为“桂桂茶”了。同时，所有的门店门口灯箱也全部换上了上面的那个品牌故事，“上海冻柠茶排行榜第一名的桂源铺改名为桂桂茶，还是原来的老板，还是原来的口感。”而且我们建议这个广告要一直放到春节，然后再评估要不要换新的广告，因为顾客认知的转变过程非常缓慢，至少要用半年的时间让上海的消费者知道你换名了这个事儿。桂源铺一换名，顾客在大众点评、小红书都在讨论换成桂桂茶了，刚开始的时候有些人说桂桂茶“好土”，然后我们开玩笑说“是的，桂桂茶确实很土，你看桂桂茶，2个字里面有4个土”。实际上，换完之后很多顾客很快就适应了，现在没有人再说土，已经适应了，比想象的要容易。
桂桂茶从以冻柠茶为代表的清爽型茶饮，升级为清爽型茶饮倡领者，“倡领”就是我提倡我引领这个品类，所以现在所有的物料都会去突出这个概念，我们甚至创作了“清爽主义宣言”。具体如下：
桂源铺清爽主义宣言
茶饮就是茶饮
不是甜品
也不是“八宝粥”
茶饮就要清清爽爽
不要太过甜甜腻腻
桂源铺主打清爽型茶饮
都是清爽的水果
都是现萃的茶底
让茶饮回归茶饮
既要有水果的清爽
也要有茶叶的清香
少一点甜腻
少一点热量
多一点清爽
多一点健康
桂源铺
清爽型茶饮倡领者
让茶饮回归茶饮
因为我们提案的时候是年前，所以仍然用桂源铺，现在全部就调整为桂桂茶。把清爽主义宣言打出来，就像巴奴一样，产品主义是一种价值主张，清爽主义也是一种价值主张。
所以你能看到整个茶饮行业最近三年最大的变化就是没有茶饮不突出清爽概念的，喜茶也开始主打清爽，几乎所有的品牌包括连杨枝甘露这样的品牌都开始打出清爽版杨枝甘露，对吧？你看半杯都是料的书亦烧仙草，请了特劳特给他们定位，定位之后转型成什么？转型成清爽型茶饮，就证明过去三年前我们预判的这个方向完全正确，现在大家都在朝这个方向去进化。
这是书亦烧仙草新的门头，以前是书亦烧仙草，半杯都是料，现在重新定位完之后，叫做“仙草植物基，清爽无负担”，也开始朝这个方向去转，因为符合大的趋势。
桂桂茶下一步就是走出上海，向外发展，今年会走出上海，第一站到杭州，前段时间我们专门到杭州市场调研，来去研究这个市场怎么去启动。然后就是要代表清爽型茶饮走向全国，最终我们希望桂桂茶就代表着清爽型的茶饮，所以他现在所有的产品的研发方向、出品都围绕着清爽型的方向去，那种非常甜腻的、那种非常高热量的饮品，他们通通开始淘汰去掉，强化清爽。
■ 中国茶是世界级的饮品
大家想想，其实每个国家都有心智资源的，在国外中国拥有的心智资源是茶叶、白酒、中餐、瓷器等等，我认为这些都是未来中国品牌走出去最大的心智资源，像法国的红酒，像美国的IT，像德国的啤酒、制造业，都是他们走向世界的一个心智资源，所以我们要利用自己的心智资源。
区域也有心智资源，你做普洱肯定要去云南，对吧？做醋你去山西，但现在山西的醋被镇江的醋打下去了，如果我们去给山西的醋品牌做定位，山西醋应该重新定位的是品类，而不是自身品牌。应该抢占山西才是陈醋最高的地标，对不对？做牛奶要去内蒙，定位里面所有的动作你都是要围绕着心智资源去展开的，如果你违背消费者心智资源，你发现你越努力，顾客越不认可。
就像你做服装设计，你肯定要打意大利的牌，因为那个地方有心智地标，所以我们可以大胆的去展望，未来中国有一大批的中餐会走向世界，中国有一大批代表茶饮的品牌会走向世界，就像现在星巴克、麦当劳这些走到中国一样。所以恭喜在座的各位从事餐饮这个行业，餐饮这个行业不仅是目前最主要的拉动消费的一个赛道，也是符合中国心智资源的一个事情。
文章预告：
2022年10月15日，凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌受邀为“新火大学堂高级总裁班”讲授战略定位，本次演讲内容文字整理稿分为上、中、下三个篇章，本篇为中篇。下篇《现场对谈 答疑解惑》，敬请期待！
