2022年10月15日，凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌受邀为“新火大学堂高级总裁班”讲授战略定位，本次演讲内容文字整理稿分为上、中、下三个篇章，本篇为上篇。中篇《重新定位 桂源铺茶饮》，敬请期待！
大家好！非常感谢湘姐以及“新火大学堂”的邀请。我是刘凯歌，本人从事战略定位咨询已经10年了，今天上午我分享的内容是结合我个人的实践，把餐饮连锁品牌如何进行战略定位的要点提炼出来。希望这些要点，对大家的实践有直接的借鉴价值。定位理论大家已经不陌生了，所以我们今天上午不是一个理论的普及，而更多是我个人实践的分享。
今天上午的分享主要有三个部分，第一个是定位篇，我把餐饮定位的几个关键要点提炼出来供大家参考。第二个是实践篇，我把我们最近两年多对桂源铺茶饮的咨询案例整个过程跟大家做一个分享。第三个是互动环节，留出一点时间跟大家来互动，大家有什么问题我们可以现场交流。
■ 做品牌的目的是将“公有资产私有化”
相信“品牌”一词已经成为我们在座各位日常的一个口头用语了，那么我的第一个问题是“我们为什么要做品牌？”你们有没有思考过这个问题？我相信每个人的解释是不一样的，就我个人的思考而言，我得到一个答案：做品牌的目的是将公有资产私有化。
比如拿可乐来讲，世界各地的任何一个饮料厂都可以复制出跟可口可乐一模一样的口感，但是这不意味着消费者会选择你，这是个问题。
像中国的非常可乐，它曾一度做到一年销售60万吨，在10年前它的体量是非常之大的，但是随着时间的推移，你发现它已经没有了。今天还看得到非常可乐吗？为什么会这样？再比如说，今天我们的餐饮企业，做出一个比麦当劳好吃的汉堡并不难，但是占据全球汉堡这个品类的却是麦当劳？我想这是大家要去思考的一个问题。
所以，我们说有形的资产靠法律保护，那么无形的资产靠什么保护？无形的资产靠品牌保护，只有品牌才能完成对消费者心智资源的占据。
实际上，我们所有竞争的实质都是对资源的争夺。在农业时代，所有的战争争夺的是什么呢？争夺的是土地。那么进入工业时代，我们争夺的是什么？争夺的是生产资料，争夺的是自然能源。但是今天我们到了信息时代，通过天猫、京东、短视频，消费者掌握的信息已经完全跟企业是同步的，这个时候其实对于所有企业而言，我们争夺的是什么？我们争夺是消费者的认可和消费者的购买力，是消费者对我们品牌的认知资源。
■ 定位就是找到顾客选择我的理由
所以我们今天要谈的所有的话题最终要回归到一个概念，就是顾客为什么选择我，而不是我的对手。我们每个人都要回答这个问题，如果这个问题回答不清楚，我们的经营方向一定会出现偏差的，这个问题如果回答清楚，在我们看来，这就是你的定位，同时也是企业存在的根本理由。
比如，百事可乐在早期长期被可口可乐压制，就是因为它回答不了顾客为什么选择我，后来百事可乐终于找到了一个选择它的理由：百事是年轻人的可乐。因为可口可乐代表的是正宗的可乐，是长辈们在喝，那么百事就做年轻人的可乐。所以百事基于“年轻人的可乐”这个定位，它的包装，它的口感，它的代言全部围绕着年轻人展开，因此它生存了下来。
宝马当年三次濒临破产，甚至请求奔驰收购它，但奔驰拒绝了收购请求。在这样的情况之下，最后宝马的董事会做了一个决定，说我一直在学习你，最终却学到几乎三次要破产。从今天开始，我要跟你对着干，我要找到你的对立面是什么？奔驰的顾客认知是尊贵的，那么尊贵的车体就要大，要豪华，要舒适。宝马就反着来，奔驰做乘坐，它就做汽车的操控性，所以宝马从奔驰的对立面找到了自己的一个定位：我是终极的驾驶机器。所以你看找到了自己存在的理由，就是找到了自己的定位。
彼得·德鲁克说企业的成果在企业的外部，而企业的内部全部是成本中心。其实华为的任正非也讲过同样的话，他说一个企业每天早晨一开门一睁眼全部都是花钱的，只有客户是给我们钱的，所以所有的人都要以客户为中心，注意力向外，不要向内。
最近椰树集团直播的话题很火，引起了很多争议，你们有没有刷到？很多网友评论说椰树集团屡教不改，这样的评论是不懂商业，你有没有发现他们直播一次却长期霸占热搜榜。如果你是椰树集团的负责人，你会轻易把它改掉吗？这是一个开放题，留给大家思考。
■ 定位：对外高效开创顾客，对内降低沟通成本
分众集团的江南春说，不要只去思考抓平台的流量，还有一种流量是消费者心智的流量，消费者心智的流量，才是最大的流量。定位之父特劳特先生说过这样一句话，他说什么是定位？定位就是鲜明的去打造品牌。所以定位的方法就是教我们如何快速的、高效的、鲜明的去打造品牌，那么打造品牌就是对外高效的开创客户，降低营销成本。
大家会发现接下来我讲的所有的点跟这两句话都有关系，每一个点都是为了高效的开创顾客，都是为了降低我们的营销成本。比如说，你的品类名要准，如果你的品类名不准，顾客听不懂你在说什么，你怎么开创顾客？你开创顾客的成本会急剧升高。比如说，你要起个好名字，名字太差，顾客就是记不住，这不是营销成本太高了吗？所以我讲的内容都是围绕这个来的。那么对内呢，叫做降低沟通的成本，高效配置资源。
邓德隆老师举的一个例子非常有启发性，他说你们今天回去之后，召集所有的高管，然后给每个人都留一个题：回答我们企业的定位是什么？我们企业的方向是什么？用一个词或者一句话表达出来，让所有的高管都写。就像赤壁之战前夕，周瑜和诸葛亮一样，每个人在手心里写一下，一对答案，都是“火”，这样就可以，说明大家认知一致。
大家想想看，形成认知的一致绝不是一个小事，两个人的想法一对，一个人写的是“火”，一个人写的是“水”，这个仗还能打吗？大家就只能争论不休了。所以明确了定位，找到了自己在消费者那一端存在的理由和选择的理由之后，对内可以大大的降低沟通成本，大家都清楚我们要做什么，就可以高效的配置资源。比如说，每个部门它的预算，它的每一个项目，它的每次投入应该依据什么来投？该不该投？投多少？都要用定位视角来审视。
所以接下来定位的四个要点就是围绕着刚才讲述的最基础理论展开的。第一个要点是明确品类；第二个要点是起个好名；第三个要点是准确定位；第四个要点是构建配称。
什么是品类？品类是商界的物种，它也遵循着进化、分化、衰亡的自然规律。大家知道进化论是达尔文的巨著，到现在为止我们的主流思想都是在进化论体系当中的，它是符合自然客观规律的。里斯先生就受到进化论的启发，写了一本书，叫做《品类的起源》，它揭示了商业世界也是有物种的，品类就是商业界的物种，品类也是依据进化、分化和衰亡的规律在发展。
什么是品牌？说法有很多，但归根到底，品牌就是品类及其特性的代表，这是最简洁、极致的定义，我们实践定位十年，到今天为止也越发认为这个一个准确的定义。
比如说格力的价值在哪里？它代表空调，对吧？比如说方太的价值在哪里？代表着油烟机，大家仔细想对吧？餐饮也不例外，你最终代表什么？很重要。有的人说我代表这个东西不就把我定死了吗？定位其实是一个动态的过程，要随着环境的变化不断的调整自己，而不是静态的过程。一会我会实际举例。
我们想喝咖啡的时候，首先想到谁？星巴克。所以星巴克代表了一个类别。有了星巴克之后，其它咖啡怎么去打造品牌呢？需要不同。跟星巴克做的一模一样，你很难成功，像太平洋咖啡，考斯特咖啡，做的跟星巴克一样，对不起，你不会成功。
但是瑞幸出来之后，做的跟星巴克就不一样，你最强势的是堂食，我把堂食干掉，我直接外带外卖，我的模型优势就出来了，我的定位就找到了，对吧？我们想到汉堡，首先想到的是麦当劳，尤其是家里有小孩的，就知道这个品牌对于整个消费群体的影响有多大。想吃火锅首先想到的是哪一个？海底捞对吧？我想吃毛肚火锅想到了巴奴。所以我们发现，能够成功的品牌都遵循了这个规律，就是要立足于我不能做的跟你一样，我要找到自己的差异化，找到自己的定位，因此就是“做毛肚火锅我是第一，拼服务你最强”这个道理。
我们总结了一句话叫做“用品类思考，用品牌表达”。消费者对任何品类产生需求的时候，他会首先想到代表品类的数一数二的品牌是什么，然后他说我要喝可口可乐，说我要去吃海底捞，实际它背后想吃的是火锅。我想吃汉堡，我要去麦当劳，它背后想吃的是汉堡。所以企业经营到最后的最高境界，就是你代表一个品类，然后不断的去把品类的价值做大，这就是它的逻辑路径，也是消费者选择的路径。
我们做个品类的练习，拿家电行业来讲，有黑电、白电、厨电，这些是准确的品类名吗？其实不是。我们把这种命名的方式叫做伪品类，伪品类是行业内的定义，真正的品类是按照消费者区分的方式。我们买家电的时候，不会说买黑电白电对吧？甚至很多人对什么是黑电，什么是白电也分不清楚，所以这个是伪品类。我们看水果、蔬菜、果汁，我们能根据这些品类名选择出具体产品吗？也不能选择。
所以在定义品类的时候，你要具象到什么果汁，什么蔬菜。但如果你的品类是一个水果连锁店是可以的，什么水果都可以卖。餐饮行业有没有这样的情况？很多，例如融合菜、创意菜、徒手料理，还有预制菜，这些都是行业的名称。消费者很少说我们买个预制菜，它一定要具象到具体的产品上，他才能做选择。
假设你是做预制菜的，你把你自己的品类命名为预制菜，消费者无法选择，只有具象到一个具体的产品之上，然后打造代表性的品项，你才有可能把产业做成，这都是为了降低顾客的选择成本而去设置一个具体品项的。举个例子，我们咨询的一个案例“解家河南菜”，2016年我们开始合作，当时它在郑州有7家店，每家店的品类都不一样，有烙馍村，有做饺子的，有解家味道，解家又一村。品牌名不统一，品类名也不统一。
我们定位之后，首先两件事要统一，品类和品牌。品类就是选赛道，解家在河南做的是本地的家常菜，所以不能具体到一道菜，具体到一道菜过于狭窄，不能够最大范围的去满足顾客的需求。而叫“豫菜”也有问题，我们做调研的时候，什么是豫菜谁都说不清楚，豫菜是什么呢？豫菜的特点就是我们最后总结就是不甜、不酸、不辣、不咸，叫五味调和，中庸之道，这样怎么跟顾客去沟通呢？因此，我们建议直接命名为河南菜，并把所有的品牌统一成解家。解家定位后5年的时间，在郑州发展到22家直营店，全部都是大店。
还有一个我们服务的客户“尚一汤”，在合作之前，它的招牌上只有三个字“尚一汤”，这会存在一个什么问题？好多顾客来问尚一汤是干嘛的？还有一些顾客一看那个名字会问“这是洗浴的吗”？因为有个“汤”字，会产生这样的认知。所以我们在提案的时候说率先要解决的就是品类问题。尚一汤实际做的是什么？做的是粤菜，那么能不能命名为粤菜？我们当时研究之后得到答案是不能，为什么？因为在粤菜品类里边高手林立，如果你的品类是粤菜而你又很难去代表粤菜，那么对不起，这个位置不是你的，最终你就等于为行业做了贡献。
尚一汤有一个特色，就是炖汤。大家知道炖汤是粤菜里边的一个分支，所以我们就鲜明的提出尚一汤的品类就是“广东炖汤”，怎么诠释这个定位呢？就是以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅。
大家知道，粤菜餐厅很多都是很大的，但尚一汤的店是比较小的，在商场的店只有300多平，而且很有调性，做得很精致，所以说它是以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅。把这个定位明确了之后，它下一步的发展就清晰了。既然是轻奢的粤菜餐厅，又是以广东炖汤为代表的，所以就突出广东炖汤，同时面积不要大，继续保持你的调性，保持你的精致，保持好你对源点人群的覆盖。
根据竞争环境，有的时候你的品类要宽一点，有的时候你要窄一点。但是不能过于狭窄，过于狭窄也是一个品类陷阱。比如说你做煎饼果子，你要做成全国的连锁，天然的有局限，太狭窄。所以我们总结一下，什么是品类？品类是心智的一个流量入口，准确的去界定品类，获得心智的通行证。品类如果界定不清晰，消费者心智就会直接把你挡回去，我们无法去选择一个不能理解的东西。
留给大家一个作业，回去检视自己的品类命名是不是准确，消费者是不是一听就懂，如果消费者一听你的品类名还要去问你，给我解释一下什么意思，那你的品类命名肯定错了。这是一个最简单的检测方式，因为你面对的是千千万万的消费群体，有人说我就是要追求调性，我就是要服务很小众的群体，这实际上都是一个误区。
在《定位》这本书里有这样一段话：在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。品牌的命名非常重要，因为品牌直接作用于消费者的心智端，如果名称出了问题，基本上战略很难成功。我说差名字有“三高综合症”，第一识别成本高，第二记忆成本高，第三传播成本高。这是我的原创。像“很高兴遇见你”这么长的名字，传播成本就很高，这么多的字，如果能够精简一下，门头上就可以把品牌、品类、定位全都输出了。
所以你要检测你的名字，最直接的检测方法，就是顾客第一眼看上去能马上读出来，而且读不错，这是一个标准。第二点，你跟顾客介绍你的品牌名，然后他问哪几个字？每个字你都要再解释一下，这样的名字肯定成本高，对吧？还有一些品牌陷入到“马冬梅”陷阱，他能认识你品牌的每一个字，但怎么都说不清楚。如“陈香贵，陈贵香”“马记永，马永记”这样的，传播成本相对高，顾客老是说颠倒，或者老是记不准确，这样的都有问题。
我们服务的丰茂烤串，之前叫丰茂盛朝鲜族烤串，你看一个名字几个字？8个字。所以我们调研之后得到的第一个结论，消费者吃烤串不是按民族划分的，比如说我们今天去吃烤串，我吃这一家，因为它是蒙古族烤串，我吃这一家这是朝鲜族烤串，我吃这一家是汉族烤串，我们会这样分吗？因此这是一个误区，消费者不是这样分的。
丰茂烤串创业的时候就叫丰茂，后来丰茂这个名字被别人抢注了，因此它的解决办法是加一个字，改为丰茂盛。大家注意，丰茂一口就说完了，丰茂盛需要两口，再加上朝鲜族烤串，就导致顾客的识别成本、记忆成本都很高，所以我们给它最重要的一个建议就是改名，想办法把丰茂品牌买回来，改回丰茂。
第二个建议是，把朝鲜族烤串直接浓缩成烤串两个字，所以我们现在就看到了丰茂烤串。如果以前你去它家，它的整个门头只能放下这么多的信息，但是改完之后你发现门头不仅可以放品牌名丰茂，还可以放品类名烤串，还可以放一句广告语，叫羊肉现穿才好吃。
比如说大张烙馍村，徐州的品牌，它以前叫什么名字？苏锦一号烙馍村，你的直观的感受是什么？它像什么？有点像房地产（学员）。苏锦一号还像什么？又是在江苏徐州，像不像跟丝绸相关的。苏锦一号像不像会所？所以就会给消费者产生很多认知上的误解。而它的品类又叫烙馍村，在这种情形之下，顾客开启了一个什么模式？叫屏蔽模式。顾客不叫它的名字，开始直接以它的品类称呼它，大家都叫它烙馍村。
如果你是卖烤鸭的，你想想不叫你全聚德都叫你烤鸭，会有什么问题？问题就是你自己开创的品牌价值，或者说品牌资产会全部流失，你不能将公有资产私有化，公有资产还是回归公共资源。大家都叫烙馍村，怎么选择？因为别人也叫烙馍村，你没有用一个名字代表这个品类。做莜面就不同了，今天假设你叫莜面村，对不起，被西贝占据。所以当时我们就在讨论这个问题，想的实在是头疼，有一天大张的张总说我们去湖边钓鱼，边钓边思考，放松一下。在钓鱼的过程里边突然就有了灵感，你姓张，烙馍又是一张一张的，干脆叫“大张”，连起来就是大张烙馍村。
我们还给了它一个slogan，叫大张烙馍村，地道徐州味，然后在当地的电台打了半年的广告，完全就扭转了格局，品牌成功切换为大张烙馍村，成为当地烙馍村的一个代表。
消费者怎么去认知大张，它其实就是代表了徐州当地口味的一个餐馆，就是这样一个心智资源，所以把心智资源用大张这个名字完全对接起来，对接起来的好处就形成了保护，顾客的选择就有明确的指向，不再是所有的烙馍村，而是明确的到大张烙馍村去。
大张改名和品牌升级后情况就完全就不同了，目前早已成为徐州中餐的第一名。所以一个品牌有两个名字，一个品类名，一个品牌名，品类是通行证，品类错了，顾客的心智向你关门；品牌是产权证，合法占据公有的心智资源。
我们假设在座的各位你可以什么都没有，但是把茅台两个字的商标给你，我相信在座的各位都会再造奇迹，因为茅台镇的生产基地有成千上万家酒厂，我相信都能生产出相同水准的高品质酱酒。但如果你没有茅台这样的心智资源，你的产品就得不到消费者的优先选择。
汇源果汁的问题，是品类出了问题，“果汁”天然会导致顾客的选择泛化，汇源的官网宣传，我们生产22大系列400多个品种。在今天的商业竞争早已经不是靠产品的堆积去赢得市场，可口可乐出一款美汁源果粒橙，就完全超越了汇源。
锤子手机的问题就是名字，品牌命名出了问题，当年老罗做锤子手机的时候，我们就写过一篇文章，我们说如果你的名字不对，再大的锤子也砸不开消费者的心门，所以后来老罗自己也检讨，他说了这样一段话我认为非常有道理，他说起一个好名字就会越做越轻松，起一个坏的名字越做越想抽自己。所以名字不对，马上要改，因为坏名字永远不会变成好名字，这是个很重要的事儿。
一个品牌也要注册两次，第一次要在商标总局去注册，首先要合法合规的拿到商标。这方面付出很大代价就是加多宝，对吧？几百亿的损失，长远来讲有上千亿的损失。第二次就是要在顾客的心智里完成注册，赢得顾客的优先选择。大家现在都在做直播引流，做短视频，做新媒体引流，但是知名度不代表品牌力，知名度后边必须输出明确的定位，你才有力量，没有明确的定位你是没有力量的，仅仅出名是不够的。你所有的传播、所有的流量都要变现到顾客对你品牌定位的一个认知，才可能沉淀为你的品牌资产，不然流量过去就没了，什么也留不下。所以我们说这个网红品牌最终的归宿一定要转到品牌上，如果转不到品牌上，这个事情是无法持久的。
我前天晚上看隅田川咖啡创始人的直播，他就说我们早期就是在线上做，但线上是不能长久的，所以我们现在要转型成为一个在消费者心智端的品牌，而不局限于仅仅是线上，这样我们才能长久，我们的事业才可能沉淀下来。我们从事餐饮也是一样的道理。
我们总结一下，好名字是心智中的钉子和钩子，让品牌在心智中占据一席之地。
你必须给自己的品牌找到一个明确的优势位置。特劳特的《与众不同》一书中总结了品牌差异化的9种有效形式，书中也阐明了很多差异化是无效的，比如说“低价”就是无效的，你说我的定位是低价，低价不可能是一个竞争优势，只有通过低成本形成的低价才可能是优势，比如冰雪冰城，它的整个模式形成了它的一个低成本的优势，所以它才可以卖低价。人家卖6块都有利润，你卖6块赔2块，你能做吗？你做不了这个生意。所以低价不是有效的差异化。书中还列举了很多无效的差异化，像全功能、环保、质量好等都很难成为有效的差异化。
比如当时我们去调研丰茂烤串，问总经理你们优势是什么？好吃。问顾客你们为什么来丰茂？他们家串好吃。为什么好吃？不清楚，问丰茂内部的员工为什么好吃也说不清楚。最后我们识别出丰茂烤串好吃是因为它所有的串都是现穿的，但丰茂是在后厨“偷偷”的现穿，顾客不知道。因此需要把好吃的原因提炼出来。当然，也许你的好吃，羊肉选择也很重要，你选内蒙古的羊就比当地的羊好吃，你现穿就比不现穿的好吃，你刷那个料就比不刷料好吃，你现烤就比烤好了再上来凉的好吃，然后你蘸料就比不蘸料好吃，好吃的因素很多，但是你要提炼出一个最有竞争力的点，对丰茂来讲就是“现穿”。所以从后边现穿搬到前面去，让顾客看着你现穿，所以它的竞争优势一下就在行业里面凸显出来了。
差异化分三个层面，第一：产品层面的差异化有三种，第一个是特性，第二个是制造方法，第三个是新一代。第二：在市场层面也有三种方式可以让你差异化，领导地位、热销、最受青睐。第三：品牌层面也有三个差异化，经典、专家、成为第一。这9种方式，我今天把每一个差异化用一两个案例举例简单过一遍，未来如果有机会再深度讲解。定位理论整个体系有20多本书籍，其实三天都讲不完的。
1 特性
特性是最常见的，比如说在火锅领域，你想到海底捞它占据一个特性是什么？服务。从特性的角度，巴奴占据的就是毛肚，呷哺呷哺占据一个什么样的特性？小火锅。
2 加工方法（制造方法）
比如说丰茂的“现穿”，就是典型的加工方法。真功夫的“蒸”，用蒸这个加工方式来去区隔洋快餐的油炸，突出我更健康。大米先生是什么？直接就打出来了“现炒”。
3 新一代
新一代的例子其实是非常多的，在餐饮领域也很多，比如说茶饮行业，其实整个集中实施了新一代的战略，我们说现在的新中式茶饮全部是3.0版本的茶饮，3.0版本的茶饮是什么？过去是用植脂末调，用茶粉调，现在全部用鲜奶、鲜果、鲜茶，全部整个升级。所以像喜茶、奈雪、茶颜悦色全部升级，都是鲜果鲜奶鲜茶。兰州拉面也是集体新一代战略，过去的兰州拉面在各个城市都是以夫妻店的形式存在，位于犄角旮旯，价格很便宜，对吧？我们很多年前就说兰州拉面有机会，为什么有机会？因为有品类无品牌，在心智中谁代表了兰州拉面？没有品牌，是空白的，这个时候最好的定位方法就是抢占心智资源。拉面是公有资产，对吧？如果你用一个品牌抢占，一提到兰州拉面就想到你，你就等于把公有资产用品牌的方式合理的私有化了，就这个道理。
所以做品牌如果你到现在都没有思考这个事儿，天天陷入到经营层面，最终不知道你要在消费者大脑里占据一个什么定位，你一定是很累，你一定是每天都在应付着市场的变化和竞争的变化对你的冲击。比如说酱油，海天事件最近很热对吧？我们不评判它的公关问题。相对海天酱油来讲，千禾就是零添加，零添加在过去是一个特性，我认为千禾在当下最应该实施战略就是调整自己的定位，从零添加升级为新一代，新一代酱油，借助这个风把自己的品类重新定义为新一代的酱油，新一代的酱油就是零添加的，重新定义标准、升级标准。这是千禾绝佳的战略机会，应该把握好。
其实海天也有零添加的酱油，但是它有一部分是零添加，一部分不是，如果千禾把自己升级为新一代，会造成一个什么局面？就是告诉消费者，如果你再不用零添加的，你等于在倒退。就像茶饮行业，你还会喝过去那种脂质末调制的奶茶吗？不会了，因为不健康了，所以你肯定会选择鲜果鲜奶鲜茶为代表的新式茶饮。
4 领导地位
领导地位往往是非常有效的一个战略。比如老乡鸡在安徽的时候，它就主打我是安徽快餐的领导品牌，然后走向全国了之后，它又是中式快餐的全国领先品牌，一路领先，从几家店开始，先是区域领先，然后一路领先走下去。实质上我们确实也是这么做的，我们服务的所有客户首先要在一个自己的根据地取得领先地位，在你这个品类取得领先地位。比如解家河南菜，河南菜其实就代表当地的中餐，所以解家就要在本地的中餐取得领导地位，成为顾客首选。解家22家直营店，每家店生意都很好，你想想它聚合的客群体量有多大，其它品牌怎么跟它竞争。
回到你的品类，你没有办法马上做到全国第一，你要首先考虑先在一个区域做到第一，我们服务的甘肃滨河集团是做白酒的，我们服务它7年了，一直在服务，它就是把所有的市场划分为一级市场、二级市场、三级市场。一级市场，重兵投入；二级市场适度给点资源；三级市场自生自灭，能活下来就给资源继续让它成长，不能活下来淘汰，先不做这个市场。
解家在郑州也是实施的领导地位策略，诉求“河南菜连锁领先品牌”，但是也经历了两个阶段，第一个阶段“是来自河南民间的拿手好菜”，定义这个品类，什么叫河南菜。第二个阶段就是诉求领先。
5 热销
热销是餐饮营销里最常用的一种方式，像冰雪冰城，过1万家店了，把所有的店都挂一个条幅，很多人说听说做定位就要打广告，就要投钱，错！尤其是餐饮，尤其是连锁，不需要投什么硬广，你的门头本身就是你的广告位，你的物料本身就是你的自媒体，你店里边跟客户接触的任何一个节点，你都应该把它作为广告位去用，然后不断的去宣传热销。比如解家就不断宣传招牌南湾湖大鱼头，第一年热销超过10万条，第二年热销超过20万条，30万条、40万条、50万条一直这样热销下去。
比如说我们服务的滨河集团其中一个白酒品牌，定位之后第一年诉求连续12年畅销，到第二年连续13年畅销，现在已经连续到17年了。像劲霸夹克，最初定位的时候还是连续二十几年专注夹克，现在已经到34年，每一年改个数字，热销会一直让你热销下去，利用好每一个事件让自己热销下去。为什么？因为尤其是餐饮你生意越好，往往顾客越容易进来，生意越差越没客人，所以你要营造这种氛围。
我们去考察餐饮市场，看到针对大众消费的店灯光昏暗，一到晚上没有客人了就关灯，这店肯定死，当然那种高端店不算，他们就是那个调子。你看麦当劳，在很多城市的招牌彻夜长亮的，那就是广告位。你省几度电干嘛呢？所有的这些细节你都要去朝着一个方向去聚合，就是抓顾客心智，抓顾客认知，最终顾客有意无意的，在潜意识里它都会去选择你。
所以像可口可乐这种东西不就是我们潜意识对它的一个需求吗？上海封控期间可口可乐是“硬通货”，根本买不到。炊烟小炒黄牛肉诉求长沙湘菜排队王，类似这种的，都是在打热销，还有大众点评排行第一名，连续多少年必吃榜等，这都是你的武器，要用起来。
6 最受青睐
一种是区域青睐，就是我在这个地方最受欢迎。比如说全聚德，我在北京属于地标性的；比如说茶颜悦色，我在整个的长沙非常受欢迎。
还有一种是人群青睐，就是某一类人特别喜爱我。如果一个东西是明星这个群体喜爱的，它一定会火到更广的人群当中。比如说你是做这种类似于保健医药的，如果专家医生喜欢推荐给患者，就是你可以去利用的有效差异化。
比如贝利斯橄榄油，说它是西班牙皇室用油；比如说丰茂用的苏尼特羊肉，我们就给它提炼出“元明清三朝皇家贡品”，你吃的不是一般的羊肉，你吃的是元明清三朝皇家贡品，所以一串多卖你一块钱贵吗？卖的贵也是需要理由的。像西贝说“家有宝贝就吃西贝”，其实它就在用一个群体的青睐，家里小朋友喜爱我，或者说它在告诉父母你家里有小孩就来吃西贝，它背后传达的是什么？我的食材是健康的，做法是健康的，所以西贝承诺不用鸡精、味精、香精、色素是有效的。
7 经典
经典就是历史，比如“宴请就到全聚德”，它会讲一个历史悠久的故事，各国政要来到中国都会到全聚德用餐。如果你经营的牌子是一个老字号，一定要充分的去挖掘它，里边肯定有很多故事，你把老字号打出来之后，就可以讲背后的故事了，讲什么故事呢？当年因为什么样的方法，因为什么样的配方，才受到一代代人的喜爱。这个故事可以无穷的讲下去，讲的越多越深，顾客对你的感觉就越好。
像陶陶居这三个字，康有为亲笔题字，它就可以去挖它的历史，因此它的每个店又要打中华老字号，又要打百年品牌，然后你的感觉就不一样了，它是带着信任状出场的，带着这个认知出场，而不是“裸奔”。所以我们企业经营也是一样，顾客其实对消费的任何陌生的东西都是没有安全感的，因此任何能够消除顾客不安全感的办法都是好办法。比如说像不甜不要钱，不好吃不要钱，免费退，无理由退，都是消除不安全感的方法。
8 专家
尚一汤就是炖汤专家这样一种定位方式，要“精选好食材，炖足4小时”，原来只有一句叫“炖足4小时”，显得没头没尾。我们在调研的时候就发现这句话有效，因为广东的汤讲究“煲三炖四”，正宗的广东炖汤就是炖足4个小时，但还缺一句，所以“精选好食材，炖足4小时”，它就变成一种汤品专家这样一个概念。
喜家德其实打造的就是水饺专家，它说你看我这个面选的是三国的面粉，三个国家的面粉按比例混合在一起有什么好处呢？就是面皮光滑筋道有麦香。大家往往有一种感觉，餐饮有什么好挖掘的，餐饮有技术吗？实际上挖下去越挖越深。中国水饺上千年历史，没有人像喜家德一样深度的去挖掘这个东西，对吧？鸡蛋我的选择不同，韭菜我的选择不同，我的面皮是现擀的，我的水饺是现包的，所以它的水饺卖的比所有的水饺都要贵，别人20块钱18只，它的32块钱15只。它的水饺叫一字型的，为什么要一字型？因为我的食材好，我要让你一口吃不完，咬一半，你能清晰的看到里面的虾仁，看到里面的新鲜的食材，这些所有的细节都指向了它是水饺专家这个方向。
9 成为第一
成为第一就是这个品类原来是没有的，你第一个去做，或者说这个品类原来有，但是没有代表品牌，你第一个成为代表，这都是成为第一。现实层面中的第一不是最重要的，认知中的第一是最重要的。所以如果你是现实中的第一，就要迅速的转变成认知中的第一。消费者知道了你是第一这个信息才是最重要的。比如黄记煌三汁焖锅就发明了一个新的品类，这就是成为第一，你也可以发明一种新的东西，然后你成为第一。
像我们服务的桂小厨，过去在当地没有人提出一个叫广西菜的品类，因为在广西当地餐饮行业内部都叫桂菜，桂菜是什么？还需要解释“桂是广西的简称”，还容易产生“是贵州菜吗？”的疑问。所以我要理解桂菜是什么，就得首先知道桂代表广西，那么为什么不直接就是广西菜呢？因为它跟湘菜川菜不一样，川湘菜已经很普及了，你不需要再普及，你只需要去占据就行了。有些概念是没有普及的，需要你去推广。教育市场成本太高的事不是我们创业型的企业能承受的，甚至西贝一直教育莜面，在我们看来这个事是不成功的。
我们即将出版的新书里边其实专门有一章写了西贝的定位问题，它的品类就不应该叫莜面，未来有机会再深聊。所以成为第一，就是你能不能新创一个东西，这样的案例是很多，我们身边都见得到。
综上所述，9种差异化定位策略，不是一次只用一种，有的时候是几种叠加使用，有的时候是根据竞争环境的变化，交替使用，所以定位它是一个动态的过程，它不是一个静态的过程。后面我们去讲桂源铺的定位案例，大家就会发现每隔半年甚至一年都要调整，为什么？因为市场发生变化你就要动，你就要变。战略定位是一个由小到大，由弱到强，从区域到全国，甚至到更大市场的一个动态的战略过程。
所以我们可以回去检视一下，我们针对消费者那一端主打的重要概念是什么？如何去检验定位的有效性？第一个是你打这个概念顾客认不认可？第二点是在竞争里边有没有优势？比如说现在的茶饮都已经升级到鲜果鲜奶鲜茶，你再去打我是鲜果鲜奶鲜茶，对不起没效果，对吧？再比如，正是因为很多酱油都还不是零添加，这个时候你说我是零添加的，我是新一代的才有效，对吧？如果未来所有的酱油都升级到零添加了，千禾就还要升级，因为同质了，竞争就没有了优势。第三个，你有没有能力去整合方方面面的资源去做强做大这个位置，有的定位你没资源、没办法去配称，没能力占据也是有问题。
在品类内有两种打法，品类内如果没有竞争，这个时候你要推品类，就是说你这个品类现在只有你在做，或者说只有你做的最好最领先，你代表品类，这个时候你不需要去推品牌，你要推品类，讲品类的好处。椰树椰汁最大的问题是什么？它应该不断的去推品类的价值。如果你是可乐，你已经没有竞争了，你就推可乐的价值，畅爽怡神。像王老吉没有竞争的时候，它就打怕上火喝王老吉，北方冬天干燥，容易上火，你要喝凉茶，南方潮气大也容易上火，你要喝凉茶，晚上加班熬夜容易上火，你要喝凉茶，吃火锅容易上火，你要喝凉茶，总之人只要睁眼有呼吸，就有上火的可能，你就要喝凉茶。企业经营到这种程度就对了，就是要推品类。如果有竞争，出现了加多宝也做凉茶，王老吉就要强化品牌，我是正宗凉茶。可乐只有它自己做的时候，它就把烈酒作为它的竞争对手，它说你喝酒喝完之后是麻醉的，喝我是清醒的，所以它叫畅爽怡神。
比如说涮羊肉火锅，小肥羊其实是非常可惜的，小肥羊如果当年一直能够保持势头做下去，它最终的价值我认为是会超过海底捞的，为什么是这样？因为这种不辣的清汤的口感覆盖的人群要远远大于麻辣口感，而且它这种品类价值也很大，很好吃，现在这个品类仍然有机会，所以这个时候你做这个品类，你就要把麻辣火锅界定为竞争对手，你要在跟它的对立中找到自己的价值，然后推广这个价值。
比如说我们服务的桂小厨，桂小厨在广西还有一个品牌叫大头椰，做椰子鸡火锅。椰子鸡火锅就是不辣，很清淡，用椰汤涮鸡肉涮菜，很营养很健康。大头椰已经是第一了，这个时候你就不要强化大头椰品牌，你要把麻辣火锅界定为竞争对手，所以我们给的概念是“不吃麻辣火锅，就吃大头椰”，给顾客一个选择指令，然后下边说“鸡肉嫩，椰汤甜，清淡无负担”。那么公关怎么去做？跟各种健身中心合作，赞助当地的马拉松，跟健康相关的，保持身材相关的，你就去公关。
比如说我今天突然想吃麻辣火锅，但是又一想要控制体重不能吃，再一看大头椰，它打出“不吃麻辣火锅，就吃大头椰”，还是清淡无负担的火锅，那就吃大头椰吧。这个广告一打，大头椰的生意马上就提升了很多，效果就很好。所以你要从品类外的角度去推自己，如果你的品类内有竞争，你经营的这个品类内，正面就有对手跟你抢生意，这个时候就不要管品类了，要强化品牌。强化品牌就是告诉消费者选我，为什么选我？给个理由。比如说麦当劳已经代表着汉堡，它可以说周末就不要在家做饭了，出来吃，解放你的双手。这是推品类价值。但是汉堡王就必须强化自身品牌，它的挑战是顾客吃麦当劳还是吃我的问题。为什么不去吃麦当劳，而是吃我，因为我是火烤的，它宣传自己的所有的牛肉饼都是用火烤的，叫做烤而不炸，这就是汉堡王的定位。
比如说必胜客有一个股东叫棒·约翰，他出来创业，做披萨的时候就用了更好的原料，他用的水是纯净水，他用的番茄是去了皮的，他用的面粉都很讲究，但是它很小，怎么去跟必胜客竞争，怎么在必胜客代表的披萨品类里边去赢得一席之地？定位之父杰克·特劳特就给了他一个定位“更好的馅料，更好的披萨”，然后围绕着更好的馅料，更好的披萨去讲故事，讲一个什么样的故事呢？他说我原来在必胜客，我在必胜客发现了一种更美味更好的披萨制作方法之后，我就跳槽出来做了棒·约翰，我用的番茄是去了皮的，我用的水是天然的纯净水，我用的面粉是不同的，所以棒约翰就在竞争中利用这个优势定位快速的腾飞。定位理论中有一种叫借势原则，就是不要只讲自己，要有一种外部视角。
比如说巴奴要腾飞，他一看顾客吃火锅首先想到的是海底捞，我怎么借它的势呢？“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这个时候它就相当于把企业的钩子挂在海底捞上，带着它起飞，今天它又改了，叫做“服务不过度，样样都讲究”，什么意思理解吗？这个在专业上叫重新定位，它背后的原理是很深刻的，有机会我们再深讲。
所以我们要根据竞争环境的变化正确的定位，成为第一，最终你的目标就是要么代表一个品类，如果你不能够完全代表品类，你就要在品类里面占据一个特性成为第一。
定位的第四个要点是构建配称。美国战略专家迈克尔·波特，有一本书非常出名，叫《什么是战略》。做战略研究，做营销，做品牌，做广告都要看这本书，他在这本书里面讲“真正的战略应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。”也就是说建立配称的过程就是让你的定位做深做大做强的过程。如果没有配称，你的定位最终会沦为一句口号，是无力的。
很多人学了定位之后，就马上希望要一句话，要广告语，光有那个是没用的，你还要围绕这个定位构建一系列的配称。关于构建配称，我提炼出了7个方面的要点。
1 打造代表性的品项
第一个方面叫打造代表性的品项，也就是说今天你从事餐饮，无论你做的是任何品类，你都需要有一个鲜明的招牌产品，大家理解吗？
海底捞的问题就是没有鲜明的去打造若干招牌产品，今天才这么被动，因为招牌产品可以让消费者明确的知道，来你这吃什么，这个很重要。
比如说尚一汤广东炖汤，它的招牌产品就是鲍鱼人参汤，解家的招牌产品就是大鱼头，桂源铺的招牌产品就是冻柠茶。
品牌得有一个招牌产品，但是品项的概念是超越招牌产品。比如说可口可乐这个弧形瓶用了100多年，到今天它不用玻璃瓶了，但是它的PET包装上仍然印刷着弧形瓶，弧形瓶就是它的品项，印刻在消费者大脑里了。仅有招牌产品是不够的，你还要让你的招牌产品与众不同，并打入顾客心智，占据一个位置，这个时候才叫真正的品项。比如说正新鸡排，它的品类是鸡排对不对？如果它的鸡排没有任何造型，那么它就只有招牌产品而没有品项。它把鸡排做成心型的，就有了视觉锤的效果，形成了品项的概念。
我举一个实际的例子，就是我们现在每个人桌上都有望山楂，去年年初我们写过一篇文章，当时给好望水关于它的品牌名称和打法，我们提出了一些建议，你们关注凯中凯的公众号能看到这篇文章，我给一些朋友说谁要是认识它的老板，可以把我的文章转给她，后来有企业家朋友说亲自转给望山楂的老板了，不知道她有没有采用我们的建议。但从目前看，我认为他实际还是没有彻底想清楚。我们先不谈名字的问题，我们谈品项的问题，你们看到他最早推出的4个品相是玻璃瓶，对吧？然后现在又推出易拉罐，实际上易拉罐推出的太早了，没有把自己的品项鲜明的打出来就开始多品项，这样的话会弱化它的竞争力。表面看它现在可以及时的满足不同的需求，但是对于战略层面来讲，因小失大，应该继续强化它的玻璃瓶，继续聚焦它的餐饮渠道，因为只有这样才能够让它的高价立得住脚。
我举一个最形象的例子，再解释一下什么叫品项，你们知道脱口秀的徐志胜吗？他有一撇刘海，我们认为那就是他的代表品项，他现在把这撇刘海剪掉了，很遗憾，这实际上损失很大。他应该一直保留，保留到什么程度，保留到人们一想到他，就先想到这一撇刘海。大家应该要有这个概念，就是用视觉的力量去让消费者形成一种深刻的难以忘记的印象。
2 打造源点市场
第二点，打造源点市场，比如说你做餐饮其实也需要去打造一个源点市场，就是根据地。当年在井冈山的时候，有人问主席您老是讲根据地，什么是根据地？毛主席想了想说“革命要有根据地，就像人要有屁股，人如果没有了屁股便不能坐下来，要是老走着老站着定不会持久，腿走酸了，站软了定会倒下去。革命有了根据地才能够有地方休整，恢复气力，补充力量，再继续战斗，扩大发展，最后走向胜利。”
这就是对于根据地源点市场的解释，我认为没有比毛主席解释的更清楚的了。这段话就是说，我必须有一个地方是要牢牢守得住的，这个地方就是让我休整，给我源源不断的提供资源让我去做大的地方。
所以我们服务任何品牌，其中有一项必须明确，你的根据地在哪？往往是要把兵力先收回来，把根据地做好再出去，而不是根据地没有打下来，然后全国发展，这是有问题的。就像老乡鸡，它的根据地就是安徽，打下安徽才走出去。
3 聚焦源点人群
聚焦源点人群，这个事的学问很深，你不断的要去分析你的源点人群是什么。比如麦当劳的源点人群是儿童，所以它才有“麦当劳叔叔”，店才有儿童设施。
我们有的时候很疑惑为什么小孩子这么喜欢麦当劳？你看它打的广告，你去游乐园你注意一下，它在游乐园，在动画片里面植入，在手办里边去植入，所以小朋友很小的时候，他就要吃麦当劳。
我们成人可能不会感觉麦当劳好吃，但是儿童就感觉那味道好吃。因此，你要知道你的源点客户是谁，如果你吸引了不适宜的客户，对你的品牌是有伤害的。比如说你的定位是高端，然后你又在抖音上做促销，你吸引了一批那些冲着你打折促销低价的客群来，他对你一定是有伤害的，因为稍微不满意他给你差评，甚至你的配置就不是为这种人群设定的，他理解不了，他也给你差评。想想看是不是一样的道理？
反过来，如果你优先吸引的是源点人群，它会形成示范效应。比如说做白酒的，做白酒有“盘中盘”，对吧？它的源点人群里边还有源点人群，比如说一个县，你们要做县城市场谁才是最核心的源点人群，你们知道吗？做白酒，县委书记是第一号源点客户，你只要把他攻下来，就有一大片人开始喝你这个酒，就是这个道理。
比如说喜茶和蜜雪冰城，它们的源点人群是不同的，喜茶的源点人群不会选择蜜雪冰城，蜜雪冰城的源点人群也不会选择喜茶，因此它们各自围绕自己的源点人群去配置自己的资源，最后让自己的源点人群喜爱就好了，而不是满足所有人的需要。
4 明确消费场景
消费场景就是你这个地方是白领来吃个饭的，你就是快餐；我就是逛街随便吃个特色的，你是小吃；我今天是朋友家人聚餐的，你是家常菜馆；如果你这个地方就是高端的宴请，请领导的，你就是高端的商务宴请餐厅。所以各类餐厅的消费场景是不同的。
拿星巴克、瑞幸和永璞咖啡来讲，它们三者的消费场景都不一样，到星巴克的人，他可能是白领，他需要有这样一个空间，坐下来办公聊天。喝瑞幸的需求，我就是喝咖啡，我对你的空间没有要求，所以我买了就走，也可以点外卖。永璞咖啡是咖啡浓缩液，它是哪一些场景呢？比如我就在公司来不及点外卖，或者附近也没有咖啡馆，我就可以随手冲一杯。所以它们的消费场景完全不一样，消费场景不一样之后，它们的营销和打法，它们的产品都不同。
明确了消费场景之后，其实还要为消费场景去做配套。如果你是商务宴请型的，你就要研究这个群体，研究这个场景他需要什么，然后你能够最好的去满足他的需求的时候，你就比别人多了一些竞争力，你就这方面的专家。
我们前段时间有个客户打电话，其实就谈到了这个问题。我说餐饮其实已经进入到3.0的阶段，1.0其实就是一个自然生长的阶段，很多现在做的比较大的餐饮早期都是夫妻店，已经做了20多年甚至30年了，做到现在的规模。那个时候餐饮其实不被看好，外面还有大把的其它机会。第二个阶段其实是一个餐饮品牌化连锁化的阶段。随着中国城市商圈的成熟，这波红利推动餐饮开始快速的发展，快速的品牌化连锁化，整体的消费体量每年以两位数的数字在疯狂的成长，在疫情之前的10年都是这样。
那么疫情之后，我们说餐饮进入到了第三阶段。第三阶段其实就是一个专家的时代，你做任何一个品类，小到一个水饺，大到一个菜系，你必须是品类的专家。你今天做海鲜，你开在徐记海鲜旁边，如果你没有定位的思维去跟它差异化竞争，请问顾客为什么去你家而不去徐记，恐怕仅仅靠低价是不足的，对吧？
茶饮行业进化的速度就比较快，我们三年前到各个城市去考察的时候，还有很多夫妻店茶饮，茶饮步行街一条街几十家茶饮店，总有几家夫妻店，但是去年再去考察，无论是成都、重庆、深圳、广州，还是上海，发现都是清一色的连锁品牌，夫妻店全部出清，已经没有了。这一条街十几个茶饮品牌，你发现这十几个品牌都不是从0开始的新品牌，少说都是几百家店起，大的几千家。品类一旦发展到一定程度就开始形成存量竞争。
再看中国白酒，白酒的产量、总体的消费量已经没有增加了，但是你们看到这些上市的白酒企业的营收还在逐年的增长，利润在逐年的增长，说明了什么？它们的增长有来源于存量竞争。首先是县域的白酒企业先死一批，第二批地市级的白酒企业再死一批，现在地市级的已经消失的差不多了，接下来清理的是最后一波，就是省域级的，如果省域白酒冲不出来，最后就被全国性的品牌吃掉。所以它们增长的来源是存量竞争，吃掉的是小品牌。河南是白酒大省，但河南本土的白酒就剩一个仰韶，其它的都已经被全国的名酒淘汰的差不多了，如果仰韶不能去突破省域走出去，最终随着时间的推移，它也很危险。白酒行业的第二个情况是价格一直在涨，大家消费越来越高端化，越来越升级化，所以总体量减少但利润增加。
餐饮算是一个朝阳产业，体量还在不断的增长，专家评估未来有10万亿的规模，目前只有4万多亿，还有大约6万亿的一个空间，这是非常巨大的，这对餐饮企业来讲是一个利好。
但是我认为留给餐饮人的机遇大概只有最多10年，10年之后它可能是一种什么样的格局？就是餐饮集团与餐饮集团之间的竞争，一个餐饮集团下面有若干个餐饮品牌把持着若干品类，然后再抢夺市场，争夺资源，争夺消费群体，10年之后可能就是这样一个格局，这并不是说10年之后就不能再做餐饮，而是说10年之后就没大机会。不信你去日本看看，一个拉面品类能做100多个品牌，卷到这种程度，你去创业怎么创？你去美国做咖啡，你去美国做汉堡，你去美国做披萨，这种格局下你怎么做？但是中餐还是有机会，中餐天然有丰富性，有差异化。湘菜、川菜、粤菜品类之间差异巨大。
5 传播一致性
第五点就是传播一致性，就是你对外传播始终要围绕着你的定位去展开，我们提炼两句话叫做简单一致性，无处不在。无论是你的门店还是物料，还是你的自媒体，还是公关，还是你的宣传，围绕着你的定位展开，应该是统一的。统一是一种力量，它可以穿透噪音。
如果你今天宣传你的人群，明天宣传你的场景，后天宣传你的食材，再过一天你又宣传别的，你永远在变，那么你就很难在市场端沉淀出你的品牌独有的优势，那是不容易去对抗市场的变化和行业的竞争的。我们大家都知道一个道理，就是开创一个新的顾客和维护一个老的顾客成本是差距巨大的，是不是？就是说如果我们永远都是在找新顾客，而老的顾客永远不能够沉淀下来，事实上这样的品牌做起来是非常累的，所以两手都要抓。
6 行动一致性
第六点就是行动要一致性。我们说企业的增长有三类，第一类是肌肉型的增长，就是你做这个动作，它是强化你的定位，它让你更强壮，更有竞争力，这个是肌肉型的。你做这个动作会强化你的竞争优势，就要去加强、强化。第二种是肥肉型的增长，就是我做这个产品、做这个动作做或者提供这项服务，仅仅只是增加了营收，但是它不能够强化你的主业。这个时候你就要弱化它，不断弱化，但你并不需要马上砍掉它，因为它能给你带来利润。但是你不能去强化它，而要弱化。第三种就是肿瘤型的增长，你的产品、动作是破坏定位的，这就是肿瘤型的增长，要坚决砍掉。回到你的品类里边，把你的所有的动作分成三类，不断强化你的竞争优势。其实竞争优势浓缩下来，就是你的定位。能够增强你的竞争力的肌肉型的业务要强化，肥肉的弱化，肿瘤型的马上砍掉。
7 聚焦投入
第七就是聚焦投入。我们的资源是非常有限的，市场竞争的噪音是巨大的，任何一个品类，任何一个品牌经营最终成功的话，其实都需要遵循聚焦的原则。我们认可的一种战略模式是大树型的，就是聚焦自己的主业，持续把自己的主业做的越来越强，越来越大，越来越高，护城河越挖越深。
还有一种是灌木丛型的，总是经不住诱惑，总是想做个别的。如果我只在这个城市，我哪也不去，我的优势就是区域的优势，在一个区域可以多品类经营，但是如果你的目标是要去打造一个强大的品牌，能够去跨区域发展，你一定要聚焦。聚焦这个概念它是无处不在的，我们从产品、认知、行动开始，所有的配称都是一个需要不断聚焦的过程。
昨天我到高铁站，看到桂桂茶在高铁站有两家店，然后我就跟郑总发信息，他说下一步还要再开一家，就是交通枢纽密集的开，我说这就对了。聚焦是一个对抗熵增的过程，大家知道熵增定律就是在一个封闭空间里边，随着时间的推移会越来越无序。企业也是一样，随着发展，不自觉的就会跑偏，企业本身也受熵增定律的支配，所以你每隔一段时间必须梳理。我们服务的客户每年都要重新的复盘，有跑偏的动作马上改回来，正确的动作要强化，所以聚焦是一个过程。我们说要做参天大树，不做灌木丛，其实这个道理想清楚之后，你就会自然而然的去聚焦了。
像丰茂烤串之前也做海鲜，做韩餐，做烤串，一旦聚焦到烤串之后，越做越认为只有这里是最有前景的，别的都应砍掉。解家原来也做火锅，我们咨询之后就砍掉了。一定要聚焦做你的主赛道，你的主业。
我们总结一下构建配称的要点，叫“有效的定位，无限的配称”，不断夯实品牌的竞争优势。配称是一个动态的，是一个持续的不断的进步的过程。
文章预告：
2022年10月15日，凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌受邀为“新火大学堂高级总裁班”讲授战略定位，本次演讲内容文字整理稿分为上、中、下三个篇章，本篇为上篇。中篇《重新定位 桂源铺茶饮》，敬请期待！
