10月29日，滨河九粮液“第七代升级发布会”于兰州成功举办，凯中凯咨询团队受邀现场参加了发布会。滨河九粮液第一代产品诞生于1994年，30年的时间里，滨河九粮液共进行了六次迭代升级，已成为“甘肃高端白酒的典范”。此次升级以“30年品牌，三大升级”为主题，分别从酒质、品牌、包装三个维度全面迭代升级。为下一步做大滨河九粮液大单品，并代表陇酒走出甘肃，走向全国蓄积力量。
自2016年凯中凯团队与滨河集团合作以来，连续7年，滨河营收以平均每年1亿的速度持续增长。在白酒消费总量持续萎缩、全国头部白酒品牌下沉挤压区域白酒份额、区域竞品对终端市场的激烈争夺的背景之下，滨河为何能取得如此巨大的逆势增长？作为长期战略顾问，凯中凯认为，除滨河集团白酒品质具备竞争优势和团队的拼搏精神之外，集团品牌战略的正确实施也功不可没。在滨河九粮液第七代新品发布之际，凯中凯从战略顾问的角度，全面回顾滨河集团“单焦点、多品牌”战略的实施过程，希望能给读者带来一些借鉴价值。
自2012年国家下达“限制三公消费”“国八条”以后，很多行业都进入调整期。餐饮行业的高端餐饮受到很大冲击，迅速萎缩，大众消费餐饮蓬勃发展。除了餐饮业，整个白酒行业也进入了调整期，在调整初期市场曾一度呈现出价量齐跌的态势，大约2015年前后市场趋向回暖。但与此同时，在调整过程中白酒行业两极分化愈加凸显，行业的资本化和品牌化加速。白酒消费升级趋势逐渐凸显，中高端白酒将愈加凸显主导地位，高端白酒品牌价量齐增。行业兼并重组速度加剧，小酒厂被兼并，省市级白酒品牌竞争压力加大。2016年，甘肃滨河集团正是在此形势下找到了我们，开启了战略定位之路。
2015年，以“茅五剑”为代表的全国名酒纷纷发力布局，进入更多的市场和渠道，白酒行业竞争加剧，区域白酒品牌的生存空间受到挤压。全国名酒和区域白酒的竞争是一种“降维打击”，因为全国名酒在潜在顾客心智中有广泛的认知，品牌势能更强。同一价位段，全国名酒即便价格略高，顾客也倾向于选择它们。全国名酒在选择渠道方面也有更大的主导权，它们可以优先选择更好的经销商和终端，也可以在终端占据更好的陈列位置。在广告投放、品牌建设上，它们也更有实力和资源。而作为甘肃省的区域白酒企业，滨河集团一方面面临来自名酒的竞争压力，另一方面还需应对甘肃本土的竞争对手：上市酒企金徽酒以及红川酒、武酒、汉武御等几家与滨河规模相当的酒企。滨河集团竞争压力与日俱增，市场份额不断萎缩，业绩不断下滑。
滨河集团成立于1984年，主要立足于甘肃市场，曾一度是甘肃规模数一数二的酒企，随着竞争加剧，逐渐被竞争对手超越。在梳理战略以前，滨河像很多企业一样，在面临竞争的时候靠的是推出更多产品，希望以更多产品满足更多需求而胜出竞争。新产品推出初期，可以靠渠道铺货和激励政策获得短期销量，但增长难以保持。而滨河为了保持销售业绩，只能继续推出新品。滨河的产品总数量曾一度多达40余款，产品成堆，却没有一款具有强大的竞争力。长此以往，产品越来越多，利润却越来越薄，甚至很多产品是亏损的。
在此情况下，滨河也请了白酒策划公司，策划公司的办法仍然是包装一系列新产品推出，号称要打造“全省大单品”，并且制定了花样繁多的促销政策和活动，多渠道大肆铺货。跟以前滨河自己推出新品一样，策划公司包装的系列新品同样获得了短期销量的增长，但整体成本却大幅增加，整个系列新品陷入亏损泥潭，全靠集团其它产品的利润来支撑。白酒策划公司的打法仍然没有解决滨河的战略问题，反倒是增加了很多战略隐患，更多的产品让集团各个产品的品牌认知进一步模糊，集团战略方向更加不清晰，员工迷茫，士气低落。
上有全国名酒和上市酒企金徽酒压制，中有红川酒强势直面竞争，下有武酒、汉武御追赶，滨河集团如何应对？未来的战略之路在何方？
虽然竞争形势对滨河不利，但通过全面调研、研究，我们发现滨河集团也有一些差异化优势可以成为战略突破口。
滨河集团发明了“九粮九轮酿造工艺”，具有独家专利权，开创了“九粮香型白酒”品类，这在甘肃酒企中是唯一的。滨河集团也因此率先成为获得“甘肃省政府质量奖”的白酒企业，在当时也是唯一的一家。
(省级非物质文化遗产“九粮九轮酿造工艺”)
当时滨河集团的主要产品有滨河九粮液品牌系列、九粮春系列、九酿滨河品牌系列、陇派系列等，总共约40款产品。这其中滨河九粮液在全省具有较高的品牌认知度，是很多甘肃顾客心中“本地高端白酒的代表品牌”。陇派品牌在甘肃张掖市场畅销多年，占据当地中低档白酒市场的最高份额。
经研究分析，我们认为“九粮香型白酒”的开创者身份和“滨河九粮液”品牌多年积淀的品牌资产是滨河集团独有的差异化优势。因此，我们建议滨河集团以“九粮香型白酒”为焦点，实施“单焦点，多品牌”企业战略。滨河集团的“九粮九轮酿造工艺”相当于苹果公司的软件系统，围绕这一酿造工艺，聚焦开发“九粮香型白酒”。
滨河集团必须实施企业战略聚焦，挺进甘肃本土酒企“二元阵营”，才有机会赢得更大的发展空间。2016年我们曾“预言”甘肃排名靠后的几家白酒，如果没有进行有效的战略调整，将会逐渐消失。2021年，它们虽然还存在，但几年间销售额逐年下滑，市场逐年萎缩，已经处于岌岌可危的境地。
企业战略聚焦并不意味着要“砍砍砍”，最终只留下一个品牌。如果“用力过猛”，极可能导致企业陷入更大的危机。战略聚焦也应根据企业实际情况，有时候徐徐而进可能更为安全。
滨河集团的确存在产品过多、同时经营多个品牌、市场和渠道分散等多方面问题。但当时的竞争情况下，战略调整的幅度如果过大，将会给工厂生产、经销商体系、销售终端体系、销售队伍等多个环节造成很大的冲击，这其中的风险是企业不可承受之重。因此，我们建议滨河集团继续保留多品牌经营，逐步实施企业战略聚焦。
▌确立核心品牌
根据实际情况，有时候多品牌经营也需要确立一个核心品牌。在滨河集团的各个品牌中，滨河九粮液品牌最具竞争力，品牌积淀时间也最长，它的价位段也符合白酒消费升级的趋势。“滨河九粮液”的品牌名也很直观，能直接体现出九粮香型白酒品类。
因此，我们建议将“滨河九粮液”确立为滨河集团的核心品牌，集团的资源向九粮液聚焦。如果九粮液品牌势能提升，则可顺势推动九粮春。“九酿滨河”品牌竞争力虚弱，需要逐渐收缩。“陇派”品牌应继续聚焦在张掖市场发展，进一步夯实市场基础，提升市场占有率。如此形成了滨河九粮液领衔，多品牌共存的“单焦点，多品牌”企业战略。
▌精简产品
滨河集团产品最多的时候约有40款。白酒行业似乎普遍都喜欢推出更多产品，五粮液可能是产品最多的酒企。五粮液也意识到产品过多的问题，痛下决心精简产品。据媒体报道，2017年至今，五粮液共砍掉了189个品牌、2000多款产品。滨河和五粮液相比似乎是小巫见大巫，但企业规模越小就越应该聚焦。
滨河由于产品过多，而且多数产品销量不大，造成了企业经营效力低下。在工厂生产端，不能形成生产规模效应，导致生产成本增加，还增加了库存成本、白酒各种包材成本等；在销售端，增加了销售推广费用、终端陈列费用、人力成本等；在市场端，增加了顾客选择难度，稀释了品牌认知。
因此，我们建议滨河应大刀阔斧地精简产品，砍掉销量小、没有竞争力的产品。滨河九粮液系列砍掉20年产品，只保留九粮液53度、九粮液42度两款产品；九粮春只有两款产品，保留现状即可；九酿滨河系列产品最多，只保留九酿滨河6年、9年、12年，算上高低度共6款产品；陇派系列同样只保留销量最大的那几款。之后根据市场情况，进一步精简。
▌收缩市场
市场分散和产品众多好像是一对“孪生兄弟”，它们都是企业战略聚焦的“敌人”。在梳理战略之前，滨河不但产品众多，而且市场和渠道也非常分散，几乎进入了甘肃全省市场，但在绝大多数市场都没有领先优势。
甘肃地势狭长，习惯上以黄河为界分为河东、河西市场。我们建议滨河从三个层面进行市场聚焦。第一，整体上聚焦基础相对较好的“河西”市场，逐渐撤出河东市场；第二，在河西市场进一步聚焦，按照市场基础及销售情况，将河西市场分为三个聚焦层级，将资源聚焦于一级市场；第三，在市场分级的基础上进一步聚焦渠道，将资源倾斜于优质渠道、核心终端门店。比如，滨河九粮液只进入核心区域的高档终端店。
▌控价提价
白酒及一些消费品行业，价格体系管控至关重要。同一款产品如果不能形成统一的市场售价，低价产品将扰乱整个市场，让售价正常的终端遭到冲击而被迫降价，最终无利可图只能放弃该产品。
滨河集团曾因价格管控不力，导致很多产品被迫退市。因此，我们建议滨河精简产品、收缩市场的同时，还应严格管控价格体系、管控市场窜货的问题。除了控价，白酒行业适时提价也非常重要，因为白酒行业整体价格都在提升。提价才能保证产业链上各个环节都有利润，才能良性循环。几年间，滨河集团的几个品牌都先后数次提价，实现了良性经营。
▌滨河九粮液
白酒消费具有一定的地域性，很多消费者都比较偏好本地品牌。因此，往往区域白酒的竞争是本土品牌之间在竞争。
滨河九粮液曾是甘肃本土高端白酒代表，后来遭遇诸多名酒及本土高端酒的竞争，却没有实施有效的防御，导致市场不断萎缩，品牌竞争力逐渐衰弱。甘肃本土品牌“锦绣陇南”趁势而起，抢占了很大一部分市场份额。但在很多消费者的认知中，滨河九粮液仍然是“甘肃最好的白酒”。战略定位的工作就是要调动、激活这股认知力量。
因此，我们为滨河九粮液提出了“甘肃高端白酒典范”这一定位诉求，以激活顾客心智中滨河九粮液积淀的品牌认知。滨河九粮液第一阶段的战略就是成为甘肃高端白酒的代表，要让甘肃人招待四方宾朋必喝九粮液，外地人到了甘肃也想喝九粮液。
▌滨河年份酒
在梳理战略之前，滨河年份酒品牌名为“九酿滨河”，很多顾客反映这个名字很拗口，我们建议简化为“滨河”。滨河也是集团的名称，滨河集团核心的优势之一就是开创了“九粮香型白酒”。基于此，我们为滨河年份酒提出了“滨河好酒，九粮酿造——比传统浓香型白酒多四种粮食”的定位诉求。在某种意义上，这句诉求也传播了滨河集团的差异化“九粮香型白酒”，它与传统浓香型白酒最直观的差异化在于“多四种粮食”。
滨河年份酒系列产品属于中低档价格带，而甘肃市场这个价格带的主导者是金徽酒的“星级”产品。滨河年份酒上市的时候，金徽“星级”已经是全省贯通的“大单品”，已经具有稳固的市场位置。因此我们建议先精简产品、收缩市场及渠道，之后再根据市场情况调整战略打法。
▌陇派
陇派长期聚焦在张掖发展，是当地大众消费价位段最畅销的白酒。从企业战略角度看，张掖是滨河集团的大本营市场，陇派就是大本营市场的“守护者”。如果陇派被竞争对手替代，那么滨河集团的大本营也将丢失。
随着竞争加剧，金徽等省内其它品牌开始不断向张掖市场渗透，陇派的几个县级市场都受到不同程度的冲击，如不能进行有效防御，将可能失去领先地位。为此，我们建议滨河必须严防死守，通过压倒性的投入防御外来进攻，张掖市场绝不可失。我们为陇派提出了“张掖畅销白酒”的定位诉求，并以“连续12年销量领先”作为信任背书（截至2024年已连续19年销量领先），之后在张掖市场全面输出。
▌打造代表品项
打造代表品项的必要性前文已有论述。由于竞争激烈，白酒行业投的广告要比大多数行业更多。广告越多，单个广告的传播效率就越低，因此白酒更需要打造明确的代表品项并在广告中清晰传达。白酒行业的品牌代表品项也被称为“战略大单品”，是最为畅销的产品。53度飞天茅台、经典五粮液、五粮春等都是各自品牌的代表品项。
在战略梳理之前，滨河没有将某一款产品作为代表品项去重点打造。我们建议滨河将三个品牌各自最畅销的产品作为代表品项，分别是53度滨河九粮液、53度滨河年份酒“9年”、53度五星陇派。事实上，被确立为品牌代表品项的产品销量都有显著提升。
▌升级品牌视觉
在品牌传播中，差异化的视觉可以更好地辅助品牌差异化概念进入顾客心智。品牌向顾客传达一致性的差异化概念和视觉，就形成了认知聚焦。
在梳理战略之前，滨河的各品牌没有统一的视觉形象。鉴于白酒行业竞争激烈，我们建议滨河采用更有视觉竞争力的“明黄色”作为品牌颜色，并以此为底色一致性地应用在广告、门店、产品手提袋等所有物料上。根据终端门店及顾客的反馈，品牌视觉升级后，滨河的品牌关注度明显提升。
（滨河九粮液甘肃白银专卖店）
▌聚焦品牌传播
在梳理战略之前，因产品众多、市场分散，滨河集团的资源投放无法聚焦到某一品牌的打造上。企业每年的费用率居高不下，但大多费用都花在了渠道环节，而不是直接作用于开创潜在顾客。品牌方如果不进行品牌建设，终端就只能靠降价促销来开创顾客。这样开创的顾客都是冲着低价来的，一旦没促销，顾客就流失。如此往复，品牌价值无法积淀，难以形成持久的竞争力。
滨河集团必须要将经营的重心转移到品牌建设上，要在潜在顾客心智中建立竞争优势。我们建议滨河从聚焦品牌传播、打造信任状、品牌公关活动三个方面进行品牌打造。
聚焦品牌传播方面，我们建议滨河从三个层面进行聚焦。第一，传播资源聚焦于“滨河九粮液”品牌；第二，聚焦传播“滨河九粮液，甘肃高端白酒典范”这一诉求；第三，广告投放聚焦于机场、全省高铁站及电梯海报，电梯海报普及率不高的市场投放城市中心户外广告。
（滨河九粮液机场广告牌）
▌打造信任状
对于在甘肃市场经营了30多年的滨河集团而言，滨河九粮液品牌已经具有较高的品牌认知度，在机场、高铁等高势能区域投放大量广告本身就可以成为一种信任状。但仅凭广告还不够，在我们的建议下，滨河陆续获得了多种信任状。
滨河因为独树一帜的“九粮九轮酿造工艺”和优良的白酒品质，率先获得了“甘肃省政府质量奖”，滨河是甘肃第一家获此奖项的白酒企业。该奖评奖过程非常严格，含金量很高。滨河获奖五年后，2020年金徽酒才获得该奖，而滨河也再一次获奖，成为甘肃唯一“连续两届获得省政府质量奖”的白酒企业。滨河还获得了“第105届巴拿马万国博览会金奖”“华樽杯中国十大地产白酒品牌”等多个奖项。
除了第三方权威机构奖项的信任状，我们还建议滨河布局专卖店为品牌提供信任状。在城市核心商圈布局“滨河九粮液”专卖店，不但可以成为顾客参观体验的场所，还是一个市中心固定的广告位。为了提升品牌势能，后来滨河九粮液在北京的“飞天大厦”内也布局了一家专卖店，因为很多甘肃人到北京都住在这里。布局这家专卖店的意义不在于能产生多少销量，而在于让甘肃人在北京还能看到家乡的品牌。
▌品牌公关活动
“九粮九轮酿造工艺”是滨河集团的核心竞争力之一，以此为核心，我们建议滨河集团打造“九粮白酒文化节”，以强化“九粮”的概念。滨河集团的酒厂也是其一大竞争力，单从占地面积而言，该酒厂在省内乃至中国西北都是最大的，酒厂还被评为4A级景区。滨河每年都组织大量顾客“回厂游”，赏美景、观酿酒、品美酒，顾客享受到一种“沉浸式的体验”，反响非常好。数届“九粮白酒文化节”也都是在酒厂举办的。滨河通过举办“九粮白酒文化节”、组织“回厂游”，创造了良好的口碑，提升了品牌势能。
（滨河九粮酒城）
滨河集团的经营思路转变为品牌经营之后，企业战略明确，团队也有了明确的努力方向，可以激发出巨大的创造力。比如，滨河集团内部团队策划的“滨河九粮春杯——拳王争霸赛和歌王争霸赛”，就获得了理想的效果。不是拳击，是“划拳”比赛，活动一经推出，反响十分热烈，顾客踊跃参与，推动了九粮春的热销。歌王争霸赛的活动效果也非常良好。
（第五届滨河九粮春“拳王争霸赛”全省总决赛）
通过系统梳理战略，滨河集团明确了发展方向，通过7年时间坚定执行战略、深化战略，已获得显著的战略成果。
从经营业绩看，滨河集团扭转了不断下滑的局面，实现了总体业绩的数倍增长，利润增长率更超过销售业绩增长率。
从战略形势看，滨河集团摆脱了不断边缘化的竞争危机，进入持续增长态势，在多个市场获得领先优势。
从品牌层面看，滨河九粮液的战略成果最为显著，贡献了集团大部分业绩和利润的增长，成为集团名副其实的核心品牌。滨河九粮液品牌势能显著提升，夯实了“甘肃高端白酒典范”的定位，实现了品牌价值回归。
如同当初的判断，随着滨河九粮液的成长，九粮春的业绩同样获得显著增长，成为滨河集团的一匹黑马。
滨河年份酒在有计划的步骤下，摆脱了亏损局面，降低了经营成本，实现业绩“V型”反转，如今已实现稳步增长局面。
陇派有效防御了竞争对手的进攻，在市场占有率原本就已经很高的张掖，仍连续几年持续增长，进一步强化了区域领先地位，加固了滨河集团大本营市场。
滨河集团发明的“九粮九轮酿造工艺”，为中国白酒领域增添了一种新型工艺，是在传统酿造工艺上的创新和突破。以滨河九粮液为代表的“九粮香型白酒”，为中国白酒行业贡献了一个新品类。“九粮香型白酒”为顾客提供了不同的饮酒体验，提供了与众不同的价值。滨河集团的使命就是让“九粮香型白酒”跻身市场主流，成为更多潜在顾客的选择。在企业使命的牵引下，滨河集团的战略就是持续提升在省内的竞争地位，之后走出甘肃，进军全国。
