2022年10月15日，凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌受邀为“新火大学堂高级总裁班”讲授战略定位，本次演讲内容文字整理稿分为上、中、下三个篇章，本篇为下篇。
■ 主持人：
非常感谢刘老师的分享，今天上午刘老师深入浅出的为我们讲解了关于餐饮定位的核心原理，并详细的讲解了桂源铺茶饮的精彩案例。在最后还有15分钟时间留给大家提问，大家有什么问题可以和刘老师互动。再次感谢刘凯歌老师！
■ 学员提问：
我想问一下我很困惑的一个问题，我们有一个酱鸭品牌非常有特色，在当地一个月销量有几万只，我们没有做很多传播，基本都是靠店里的客户口碑传播的，那么现在我们想把酱鸭销往全国，甚至走出国内，请问老师我们应该如何定位？
我们是杭州本地的酱鸭，我们的酱鸭原材料非常好，是老鸭做的，价格方面也是比较贵的，一般一只鸭要卖100多块钱。我们认为好产品不怕没人来购买，做了个餐饮版，做了个商务版，但是我不知道怎么下手去传播。
■ 刘老师问：
你现在商务版都是店里用完餐之后带走的是吧？
■ 学员回答：
对，客人吃了以后几乎都带，不然的话一个月也没有几万个销量。
■ 刘老师问：
叫什么名字？
■ 学员回答：
因为我姓田，所以说这个品牌我注册的五谷田鸭，就杭州酱鸭，所以说我想今天借此机会请老师来给我解答一点。
■ 刘老师解答：
你这个问题它其实需要从很多维度去考虑。首先预制菜是一个未来趋势，其实很多中餐就是走的你现在这个路径。现在预制菜对于很多餐饮来讲，如果是从0开始，你就从具体的一道产品入手，你不要像头部玩家那样，整个全品类覆盖。
我认为最重要的还不是宣传的问题，最重要的我认为是渠道的问题。比如说现在走这种连锁的渠道，像周黑鸭，像绝味，像留夫鸭等等的品牌，他们自建的这种门店渠道全国已经铺开了。
第二个，如果你走商超渠道，那么你面临的问题就是商超渠道往往价格比较低，而你100多块一只很明显是高端的定价，所以我认为最核心的是要思考渠道的问题。而产业链不是问题，产业链从工艺包装到整个的冷链配送，甚至整个的物流仓储，我认为都不是问题，已经很成熟了，这个不是障碍。最大的障碍就是要分析自己的源点人群，究竟是哪一些人会接受我的东西？然后哪一些渠道可能是我的源点渠道？如果我这个产品放在这儿，消费者买了之后，他还能回头再来，就意味着你这个人群是对的，渠道是对的。如果他只是尝试性的买了一次不再买了，那就说明你的人群不对，可能渠道选择也是错的。
还有就是你的品牌名称，到品类的命名，到你的购买理由，其实都需要重新地梳理一遍。在目前的条件下，把品牌的优势尽可能地彰显出来。像我们服务过的哈尔滨的秋林里道斯红肠，它的产品礼盒就非常醒目的突出了自己的品牌，这样顾客拎在手里在高铁站和机场走动，就是对你品牌最好的宣传。还有我们服务的大张烙馍村的“烙馍馓子”礼盒，我们也建议要格外的突出品牌，让产品成为品牌的宣传道具。
先把杭州酱鸭做成本地的地标产品，让来到杭州的消费者有消费杭州酱鸭的意识，就像北京烤鸭那样，你如果能代表杭州酱鸭来做这件事，你会是最大的受益者。
如果说我们要走向全国，可能我们目前还不具备那个优势，可能就要成立一个独立的部门，或者是聚焦某一类渠道，独立的来做。其实好望水做得好的一点就是它从侧翼进入，它没有一开始就去从商超等传统的大渠道进入，它是以餐饮切入的，是一个侧翼战，这是对的。所以这几个方面都要思考，品牌要梳理，渠道要着重思考，哪个是你的源点渠道，它能覆盖到你的源点人群。
甚至不排除还有一种可能性，就是以我们现在的基础资源，可能它最大的价值只能局限于自己的门店，自己的那些老顾客群体去二次消费、带出去消费，仅此而已。
综合评估，我认为这个事还是有机会的，但是我们现在的团队没有这个能力。战略骑跨是做不大，做不成的，要成立独立的一个部门，独立来做这个事儿。独立做这个产品，一旦做通了之后，你知道“1”后面跟着无数个“0”的。 一开始不能同时做很多款产品，为什么你要先做一个产品进入消费者心智？是因为你这一个打通了之后，进入了消费者心智，就能打通渠道，打通产业链，然后后边你可以跟着做第二个、第三个、第四个产品。
所以我确实没有办法用一两句话就告诉你，你就这么干就干成了。因为它很复杂，就像我刚才举这个例子，服务桂源铺这个案例，确实要做很多的研究，但是今天上课我提到那些关键点，你都可以用这些关键点把它梳理一遍。
现代管理学之父彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》这本书中讲创新有7种来源，其中第一条就是“意外事件”，意外的成功和意外的失败，这是第一大创新来源。
做老板的要特别留意这个点，你要留意哪些事？我没有在这用力，但是它在这卖得最好。比如说你的渠道有很多对吧？突然发现这个渠道我没有怎么用力，它却卖得很好，那么你马上就要跟进，你要研究这个渠道，它卖得好一定是做对了什么，是产品的问题？还是销售人员的问题？还是渠道位置的问题？你要找到正确的因，才能复制这个因，然后才会不断地有好的结果出来。
第二种是意外的失败，本身你信心满满，你认为这个是十拿九稳，我一定干成的，但是市场却给了你一个巨大的失败。其实这个时候市场是在告诉你，你的假设错了，所以你马上要换换思路重新思考这个问题，在我们看来，尤其是你无意中取得的那些成果，你要注意它是不是一个巨大的机会点，然后一旦发现了这是个机会点，要快速的放大。比如说美国有个感冒药奈奎尔，当时这个药生产出来之后，顾客反映吃完之后治疗感冒的效果很明显，但副作用也很明显，就是吃完之后昏昏欲睡，按照正常的思路，这个药有缺点对不对？吃了瞌睡影响工作，但是他们转换了一个思路，创新的机会就来了，他们重新将这款产品定位为“夜间吃的感冒药”，你们吃的其它感冒药是白天吃的，这是晚上吃的，睡得更好，好的更快。思路一转变，缺点变成了优点。
大家都知道伟哥那个项目，我举这样的案例是想让大家印象深刻，它本身是一个心脏病的药，但是吃完之后对心脏效果并没有很好，但是在其它的功能上却很突出，所以他们研发团队思路一转就是一个伟大的发明，大家要好好理解这个道理。所以我们在日常经营的过程当中要保持敏感，保持好奇，特别留意那些你意料之外的成功和失败，它往往都是创新的来源。
■ 学员提问：
我是来自重庆的，我们做炸鸡柳，类似于像正新鸡排，那么它的爆品是鸡排，我们的爆品是鸡柳，我的问题是这样的，你刚才讲课的时候讲小肥羊如果没有卖出去，正常做的话可能比海底捞的市场更大。对这点我有不同的想法，这种麻辣口感的是不是更容易做大？因此我想做一个麻辣炸鸡，是因为肯德基、麦当劳的炸鸡它本来就是一种清淡的口味，这个是我对它的理解。因为我一直在想麻辣火锅能走向全国，我们麻辣炸鸡也能走向全国？因为现在年轻人它都喜欢重口味，尤其是女孩子，我们的主要人群是年轻人以学生为主，刚刚听到你说这个事我就有点疑惑，但是我又看你刚才讲桂源铺的案例，这也是清爽型，它也没有要做重甜的。
■ 刘老师解答：
这个问题很简单，你不要问我，你要学会自问，既然辣是主流的，为什么别人没有主做辣？这个时候你往往能找到答案。
正新鸡排为什么不做辣，你要问这个问题，你问清楚了你就知道原因是什么？因为正新鸡排有大量的小朋友群体，对吧？所以如果你要做辣，就意味着你的人群要把小朋友砍掉了，只做年轻人，这个时候你的优势是你特色更鲜明，但是你的劣势是什么呢？你的劣势是你少了一部分客群，少了一部分客群意味着什么呢？意味着有可能你的所有的门店的平均营收会少很多，因为说到底产品是为了满足需求的，对吧？但是你这个思路是否可行呢？我认为完全可行。你做辣的鸡柳，首先正新是鸡排，你是鸡柳，它不辣我辣，但是我的店里既有辣的，也可以卖不辣的，这样我可以既占据定位，占据认知，又满足了消费者的需求，对不对？从经营层面讲完全没有问题。
所以我们有两类产品是要大家思考的，一类产品是认知产品，认知产品是要跟顾客建立链接的，然后他来了之后，我还有利润产品，比如像快餐，麦当劳的汉堡是它的战略产品和认知产品，你冲着这个来，但你来了之后你还要喝一杯饮料，饮料就是它的利润产品。一杯可乐成本不到一块钱，卖9块钱，利润不比一个汉堡多得多吗？
但是麦当劳的经营模型，从深层看，房产才是它的真正的利润产品。你发现没有？所以你的定位后边跟着你的商业模型。你要在品牌认知上对立正新鸡排，你要把你的钩子挂在正新鸡排上，它腾飞你就腾飞，它他开2万家你轻松开1万家，没有任何问题，你要思考这样一个问题，我开到它的隔壁，开到它对面的时候，它有它的生意我有我的生意，你能做到这一步，走到哪开店都没有问题。如果你没有解决这个问题，正新鸡排下沉到你店边上，就把你的客群吸走了，对你来讲就是没有找到自己的竞争优势。
■ 学员提问：
我们现在的店在正新鸡排的旁边生意比它好，因为鸡排这个品类已经老化了，但是我干过他也没用，因为我被趋势打败，因为什么？因为现在基本上大部分的商业街没有多少人流量，因为随着疫情，尤其是核心商圈，包括机场现在都没人，因为坐飞机的人也少，商业街步行街逛街的人也少，反而我觉得对我来讲下一步都不应该往商场走，往商业街走，我现在想做的是什么？有可能往社区走，或者往着学校高校食堂走，我在渠道上面去跟它形成差异化，然后我把小吃变成一个刚需。
■ 刘老师解答：
这是一个不应该成为问题的问题，因为你这个品类要针对你的客群，你的客群去哪，你的店就跟着去哪，客群假设已经从商场到社区了，你还问我是不是该换个地方开店，肯定要换的，再坚守就是刻舟求剑。但疫情之后，商圈是不是就像你说的没有人流了？这个问题需要再探讨。
再者，你为什么要去明确你的竞争对手是谁呢？明确你的竞争对手，其实能给你节省大量的成本。对手在这已经开了店，生意好，你来也会生意好，因为你们是一个物种，对吧？它这生意不好你就不要去了，它已经给你测试完了，这池塘没鱼你就不要去。所以它有2万家店，你在2万家店里边一筛选最好的5000家店在哪？就去最好那些店周围开。如果这些位置符合你的整个模型的话，是不是给你排除了15000家不适宜的地方，然后你再去找最适合你的位置开店。所以肯德基为什么全球各地跟着麦当劳开，麦当劳要么在它的隔壁，要么在它的对面，它一定参照着开，为什么？因为它已经帮你测试完了，你跟着来就行了，你们是一个品类一个物种，对不对？我说你至少是万店基因，因为正新鸡排已经2万家了，就是这个依据，所以不要浪费时间，把定位明确了之后，快速的奔跑吧。
