在酱酒的世界中，茅台长期一骑绝尘，在整个白酒中，茅台也是超然的存在。由于茅台的强势引领，终于出现了近几年来的“酱酒热”。虽然在近一两年酱酒有退热的迹象，但酱酒品类逐渐壮大的大趋势已日渐明晰。
在酱酒热爆发的前夕，2017年，青花郎“中国两大酱香白酒之一”定位的横空出世，一石激起千层浪，一时间各种“两大”“三大”的定位旗号旌旗招展，好不热闹。当风口来临的时候，重要的是学会飞翔。对各大酱酒品牌而言，茅台的地位稳若磐石，难以撼动，如何在酱酒中寻得一处安身立命之地，成为所有酱酒不可回避的课题。
青花郎通过“两大”的定位成功破圈，此举的精妙之处在于“关联茅台，高端侧翼五粮液”。通过关联茅台，确立了其在酱酒中的位置，同时还高端侧翼了五粮液为代表的高端浓香白酒，可谓“一石二鸟”，与蒙牛当年的“向伊琍学习，创内蒙古乳业第二品牌！”有异曲同工之妙。
在商业竞争中，即便是第二名，也需要解释你与老大有何不同，否则这个第二的位置没有价值。在经历“两大”定位的过渡之后，青花郎找到了自己的归宿“赤水河左岸——庄园酱酒”。赤水河酱酒核心产区，一河两岸，青花郎独占一边。茅台是传统酱酒，青花郎是庄园酱酒。
同样是酱酒热洪流的黑马，习酒已连续数年实现了高速增长，从2016年的20多亿增长到2021年的130亿，可谓是“酱酒中的超跑”。那么，习酒是一种什么样的酱酒？在酱酒中有何不同？种种疑问，顾客心智中并没有清晰的认知。对此，习酒定有自己的思量。
直到2022年4月16日，习酒通过品牌战略升级发布会给出了自己的答案。无独有偶，习酒似乎不甘让青花郎“两大”战略专美于前，习酒也有自己的“两大”战略，只不过此两大非彼两大而已。
在发布会上，习酒发布了自己的“两大”战略——两大核心战略单品及其全新战略定位。君品习酒品牌定位升级为“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”；习酒·窖藏1988品牌定位升级为“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988——全国销售领先”。
作为战略定位咨询的从业者，凯中凯研究与实践战略定位咨询已超10年之久，在从业时间上虽然无法与特劳特、里斯等诸多“前辈”相比，但由于连续服务白酒企业甘肃滨河集团已7个年头，我们对白酒行业还是积累了一些实践的经验和心得。不揣冒昧，对习酒此次的新定位，我们亦有一些看法，不吐不快，只当抛砖引玉罢了。
01
习酒“两大”战略之误
——真正有效的战略得先有“一”
确立“战略大单品”是成功之关键，已是白酒行业的普遍共识。事实上，纵观白酒企业及品牌的成功，很大程度上就是战略大单品的成功。飞天茅台让茅台“飞于九天之上”，俯视群雄。五粮液真正的定海神针也只是一瓶经典五粮液。即便是大众白酒牛栏山二锅头，也是靠一个“绿棒子”打天下。诸如此类，不胜枚举。
不是说白酒企业只能做一款产品，而是说想要建立强势地位必须要先确立自己的“一”，有了一，再说二，再说其它，才能扎实。因为竞争的挤压，驱使白酒品牌不得不聚焦资源，打造自己能守得住的一块阵地。
前面已经言明，对习酒而言，真正需要回答的问题是，习酒是一种什么样的酱酒？在酱酒中有何不同？要清晰的解答这个问题，习酒应该通过树立“一个战略大单品”来告诉顾客自己是一瓶怎样的酱酒，在酱酒中如何与众不同。
遗憾的是，习酒同时树立了两款不同价位、自认为是不同定位的“战略大单品”，而且两大产品还同时诉求了“领先”，只不过一个是“高端酱酒领先”，一个是“全国销售领先”。在顾客看来，可能究竟哪一个“领先”还没搞清楚，先一步陷入了“混乱”。
那么，又一个问题来了，习酒到底是一千多的酱酒还是几百元的酱酒？因为顾客在选择白酒品牌的时候，价格是一个极其重要的因素。白酒品牌必须要建立清晰的价格认知，并为此提供合理的解释，才能让顾客踏实的选择你。一个既是贵的又是便宜的白酒品牌，会让顾客充满疑虑，转头就选择其它品牌了，因为可选择的太多了。
因此，我们认为，习酒正确的战略应是聚焦资源树立自己的“一”，先重点打造一个战略大单品，而不是两个。只有聚焦一个战略大单品，才能有效建立习酒在酱酒中的差异化定位，才能解释为何要选择习酒，而不是茅台、青花郎和其它酱酒。
02
习酒,大师与时间的杰作
——陷入内部视角，没有差异化
在战略发布会上，作为习酒的战略咨询顾问，里斯全球CEO、里斯中国区主席张云先生对习酒的品牌战略定位升级进行了解读，我们本着尽可能避免断章取义的初衷，尽可能完整地引用了相关媒体的报道，具体如下：
他认为，70年的发展历程，习酒的低调务实为品质领先奠定了基础。如今，面对市场机遇，习酒的心智份额和市场份额目前是不匹配的，因此习酒要进一步地提升自己的市场份额，去做到更大的市场，成为更大的品牌，就必须升级品牌认知，提升心智份额。他认为，品质领先是习酒创造奇迹的关键，在“品质领先”的背后，核心密码是“大师与时间”。
从“大师”这个维度看，习酒有14名中国白酒国家评酒委员，57名省级评酒委员，这是高端白酒企业中，大师级人才密度最高的白酒企业之一。习酒工匠大师严格恪守酱酒工艺，经过5大工法、30道工序、165个工艺环节，产出高质量基酒，经时间积淀与岁月窖藏，让每一瓶到达消费者手中的习酒都成为“大师与时间的杰作”。
从“时间”维度来看，习酒所在地——鳛部酒谷，有悠久的酿酒历史，在明代就已经名扬全国，有非常深厚的历史积淀。同时，习酒的基酒实力以及严格的品质标准铸就了习酒的品质领先。此外，习酒严格执行高端酱酒质量标准，使得习酒的品质产生了非常好的价值。这些环环相扣的因素叠加起来产生了强大时间的力量，这正是习酒品牌蓄力释放的价值所在。
按照张云先生的论述，其表达的关键信息是：
1、面对市场机遇，习酒的心智份额和市场份额是不匹配的。言下之意是习酒的心智份额高于市场份额，习酒应该迅速扩大市场份额；
2、习酒成功的基础是品质，品质的背后的核心密码是“大师与时间”，从大师的维度看，习酒有诸多大师和专家团队，有非常卓越的酿酒工艺；从时间维度看，习酒有非常深厚的历史积淀。
在凯中凯看来，第一条看法恰恰搞反了，我们认为习酒属于市场份额反而高于心智份额，习酒真正应该做的是要迅速把“市场份额转化为心智份额”，从而巩固并继续扩大市场份额。
而第二条看法则是“陷入了内部视角，没有差异化”。从习酒内部看，习酒卓越品质的背后，的确是靠酿酒大师和时间的积淀而造就。然而，我们相信任何高端名酒都是如此。“大师和时间的杰作”由茅台来说，由五粮液、青花郎、国窖1573等名酒来说，都毫无违和感。尤其是放在茅台身上，更是理所当然。因此，习酒的“大师和时间的杰作”定位，是一种内部视角的表达，陷入了同质化，没有差异化。
再说“大师和时间的杰作”定位之后的补充或者说是信任状“高端酱酒领先”，在酱酒品类，但凡说起“高端”“领先”的字眼，我们相信顾客第一个想到的品牌是茅台，这些认知早已被茅台牢牢占据。任何其它品牌再说这些就是违背顾客已有认知。当然，这并不是说其它酱酒品牌就不可以说自己“销量领先”，要说也应该以顾客可感知、可信任的方式来表达，本文后面会有具体的讨论。
03
喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988
——违背认知
“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988”，当习酒这么说的时候，我们相信它是有一定的事实支撑的，最核心的支撑可能是习酒·窖藏1988在它的价位段的销量。但是，“喝酱酒更钟爱什么”的问题，我们相信如果可以自由选择，那更多人钟爱什么品牌是不言而喻的，舍茅台还有其它吗？在此前提下，习酒说“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988”这句话，给人的感觉是“不管你信不信，反正我是信了”。这不是赤果果的违背认知吗？
关于“习酒·窖藏1988”这个产品在习酒当下的竞争形势下该不该被重点打造、其在习酒集团的产品矩阵中应处于什么位置？该产品的名称“习酒·窖藏1988”是否应该如此命名？等等重大课题，不是一个战略定位咨询同行站在观察者的角度仅通过本文一篇文章就可以解答的。但这些问题对白酒企业而言是需要重视的，是需要其战略顾问去研究解答的，本文只能提供一些思考维度供参考。
04
凯中凯对习酒的建议
——真正的“两大战略”
从白酒行业角度看，酱酒品类在茅台的引领下，酱酒具有高端认知，酱酒代表高品质，代表消费升级的方向。因此，酱酒品类将会持续繁荣，也是持续进化和分化。进化的方向的确正如习酒所诉求的“大师和时间”，代表的是酱酒工艺的精进和历史的持续积淀。分化的方向在于，酱酒品类的消费需求不断被开创出来之后，消费的多样性、个性化的分化。
在酱酒的分化过程中，作为行业领先企业之一的习酒集团存在分化机会。事实上，很多酱酒也已经看到并付诸实施了，如“衡昌烧坊”试图通过更高的定价及“茅酒本源”的诉求来高端侧翼茅台，但恐难实现，因为茅台本来就代表了白酒的“天花板”，更何况茅台早就在通过各种“年份酒”“纪念酒”等不断拔高茅台的高端价值，以实现高端防御。因此，在酱酒品类的分化机会更多的是在茅台的价位段之下的机会。而习酒正是在茅台之下的价位段取得了高速的增长，习酒未来更大的增长机会也应在于扩大已有的价格带。
从习酒自身角度看，习酒有诸多竞争优势可供彰显，以提升竞争力。
首先，“习酒”无疑是一个好的品牌名，毋需过多解释。
其次，从出身来讲，习酒根正苗红，是妥妥的“名门公子”。习酒属于茅台集团，传承的是正宗的酱酒酿造工艺，这是强大的信任背书。
再次，习酒与茅台源出同门，抢占茅台之下最好的价格，习酒理应比青花郎更具优势。习酒更应该去率先抢占“两大酱酒之一”，当下而言实质上就是“高端酱酒第二”的位置。实际上，习酒营收中窖藏及以上高端产品销售占比已高达65%以上，足以支撑高端酱酒第二的位置。
基于习酒的自身优势，我们认为习酒应全力抢占“两大酱酒之一”的位置，持续开创茅台之下最好的价格带，成为其中的主导者。基于这一战略方向，习酒未来的体量未必不能赶超茅台。
在现实层面，习酒已经占据了高端酱酒市场第二的位置，是真正的“中国两大酱香白酒之一”。习酒需要做的就是把这个现实优势转化为认知优势，成为顾客心智中的“两大之一”。但在品牌诉求的表述上未必要步青花郎的后尘，要规避直接诉求任何方式的“中国两大酱香白酒之一”，否则有抄袭之嫌。
凯中凯的建议是：
| 第一，习酒首先应确立一款战略大单品，将认知建立在此一款单品上，而不是两款甚至更多款；
| 第二，按照白酒消费的价格带，习酒的这一款战略大单品要选择紧跟茅台，不能给竞争对手留下价格空位；
| 第三，在品牌定位诉求上，习酒应关联茅台，只不过关联的方式需要与青花郎不同。习酒只需要陈述其“与茅台源出同门”的事实即可，并在此基础上阐明自己的差异化。如果以品牌故事的方式去表述习酒的差异化战略，我们的建议如下：
茅台集团培育了两大酱酒品牌
习酒也是其中之一
习酒——销量增长更快的高端酱酒
6年增长6倍，中国高端酱酒销量第二
结语
品牌的一切竞争都是顾客认知之争，任何品牌都不能例外。与品牌战略相关的从业者都应基于顾客心智认知去考量战略，一旦违背，“老马亦可能失蹄”。
