《中国饮品快报》公众号4月16日消息显示，书亦烧仙草已在成都推出了一家全新形象的测试版门店。之前的“书”形LOGO已被“红兔子”替代，“书亦烧仙草”也换成了新的设计字体，很多网友熟知的“半杯都是料”不见了，取而代之的是“仙草植物基，清爽低负担”，门店整体色调是清新的绿色。
(书亦烧仙草测试版门店形象)
书亦烧仙草的全部门店是否会全面更换为新形象还未可知，我们姑且认为其新形象门店，特别是“仙草植物基，清爽低负担”代表其品牌定位的新方向。作为战略定位咨询的从业者，凯中凯研究与实践战略定位咨询已超10年之久，对很多行业保持着长期的观察和研究，因连续3年服务上海茶饮的头部品牌之一——桂源铺，我们对茶饮业也保持着重点关注，书亦烧仙草是我们较为关注的品牌之一。借书亦烧仙草新品牌定位推出之机，谈谈我们的一些看法。
(上海桂源铺门店形象)
在谈具体看法之前，我们先作以下说明：有一些读者可能会关注到，书亦烧仙草获得了众多机构及个体的投资，作为战略定位的头部品牌之一特劳特公司正是投资方之一。但这并不代表书亦烧仙草的品牌定位就完全出自特劳特的建议，本文的观点仅代表对书亦烧仙草新定位的看法。
01
书亦烧仙草靠什么成为茶饮“快马”？
茶饮无疑是近几年中国餐饮业最热的赛道之一，疫情的爆发让茶饮赛道有所降温，但并没有阻挡住一些强势茶饮品牌狂奔的脚步，书亦烧仙草正是其中的一匹“快马”。上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城，而中部更是强者林立，茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌没有一个是“等闲之辈”。那么，书亦烧仙草靠什么才占据了一席之地？我们认为可以归纳为以下三个方面。
1 长期聚焦“烧仙草”，持续品类创新
“烧仙草”最初是福建闽西南地区的地方小吃，在中国西南市场有一定的认知和消费基础。仙草冻冰冰凉凉、口感独特，尤其在炎热的夏天来一碗，沁人心脾、消暑解渴。“烧仙草”这个陌生而独特的名称，对于从未体验过烧仙草产品的消费者，也会有一尝究竟的猎奇心理。这些是“烧仙草”得以推广开来的一些基础和优势。
书亦将其与茶饮结合，开创出烧仙草茶饮产品，这算是一种产品创新。跨品类的嫁接式产品创新并不难，难的是长期的坚持。从当下层出不穷的新茶饮产品就能看出，大多茶饮品牌对新产品的推广都是“浅尝辄止”，只有少数品牌持之以恒。长期持续聚焦于单一产品方向，并将这一产品开创为一个新品类才算是品类创新。
“烧仙草”从地方小吃成为茶饮界的主流爆品之一，书亦功不可没。书亦在2007年开出第一家茶饮店时就打出“烧仙草专卖”，至今门头上仍是“书亦烧仙草”，十几年从未改变。
变的是，书亦根据消费趋势，围绕“烧仙草”这一主料不断开发新的烧仙草产品，如小芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、酸奶烧仙草等新产品。新产品刷新了顾客对烧仙草的认知，开创了、拓宽了烧仙草品类需求。
如果说长期聚焦烧仙草并不断产品创新是书亦的厚积薄发，那么“书亦烧仙草，半杯都是料”的提出则是烧仙草品类的彻底爆发。“半杯都是料”是对烧仙草茶饮品类价值的高度概括，是品类价值的体现，是书亦作为烧仙草品类的开创者和代表者对品类的差异化定位。
“半杯都是料”的提出，真正让书亦烧仙草成功“破圈”，进入了更多潜在顾客的心智。“半杯都是料”直观表达了满满的价值感，诉求了烧仙草是一种“多料”的茶饮，“多料”是一个明确而有差异化的价值，也是很多顾客选择书亦烧仙草的理由。一些烧仙草茶饮品牌对“多料”的跟进，实际上对书亦烧仙草“多料”的定位也有强化作用，如悸动烧仙草“一杯6种料”。
2 开创根据地市场，错位竞争
从市场布局的选择看，书亦烧仙草从四川起家，并在相当长的时间内聚焦四川，形成了区域领先。之后也并没有全国撒网，而是逐步进入湖南、广东，并逐一在局部市场形成领先地位。聚焦一个市场并取得相对领先之后，再进入其它市场，对竞争激烈的茶饮行业尤为必要，成功的茶饮品牌莫不如是。
从消费分层的选择看，书亦烧仙草避开了喜茶、奈雪主导的高端茶饮赛道，也没有选择蜜雪冰城所在的低价位市场，而是选择在市场容量更大，且格局未定的腰部市场发力。腰部赛道也几乎是当前仅存的有明确定位机会的茶饮赛道，高端和低端都已被强势品牌所主导。三年前，我们对桂源铺的战略建议也正是在腰部市场发力。
3 把握品类窗口期，发力狂奔
茶饮高端赛道，喜茶、奈雪两强相争，牢牢占据主导地位。底部赛道，蜜雪冰城一家独大。腰部赛道的众多品牌正是看到了茶饮竞争格局有趋于稳定的趋势而纷纷发力狂奔，一旦落后将面临出局。
对书亦烧仙草而言，在初创期可说是稳扎稳打。2007年创业，到2013年也只有50余家门店，到2017年门店数量才突破300家。窄⻔餐眼数据显示，书亦烧仙草真正发力狂奔始于2019年，这一年开店1716家；2020 年更是疯狂，新开门店3117家；2021年依然没有大幅减速，新开门店1912家。三年下来，新开门店达到 6745家，是过去十几年的数十倍。
（窄门餐眼的统计数据）
在市场格局未定之时发力狂奔，快速抢占市场份额，取得领先地位，是经过验证的行之有效的商战原则。书亦烧仙草正是通过聚焦资源，全力爆发才取得当前全国门店数量第二的成果。
02
“仙草植物基，清爽低负担”的重新定位，存在哪些问题？
竞争形势、消费趋势等因素有所变化之后，品牌的确需要通过重新定位来延续竞争优势，但前提是你的新定位要顺应顾客认知。
在消费升级、健康消费等大趋势下，茶饮行业呈现出一个显著的消费趋势，那就是“清爽型茶饮”的消费需求逐渐清晰。在近一两年，不管从柠檬茶的爆发，还是从喜茶、奈雪的品牌传播、产品创新来看，“清爽”都是高频出现的关键词。
事实上，早在2019年我们就已经判定“清爽型茶饮”是未来茶饮的主要趋势之一，并基于此帮助桂源铺奶茶确立了“以冻柠茶为代表的清爽型茶饮品牌”的定位。
如今，书亦烧仙草终于也开始拥抱“清爽型茶饮”这一趋势了，孰对孰错？
1 看到“健康茶饮”趋势为对，造成“多料与清爽”认知冲突为错
在消费升级驱动下，顾客需求倾向于选择用料天然、优质、低脂低糖的健康茶饮，“清爽型茶饮”正与健康茶饮需求高度匹配。但这并不意味着，清爽型茶饮就是唯一健康的茶饮，所以茶饮品牌并不是一定要往“清爽”方向上硬靠，也不是所有茶饮都适合用“清爽”这个关键词。
书亦烧仙草新的品牌诉求“仙草植物基，清爽低负担”，虽然“仙草植物基”这个表述本身比较拗口且不广谱，但也不难看出，它是为了表达“烧仙草茶饮”的主料是植物的，因此是健康的。诉求健康的方向本身没有错，错的一是“仙草植物基”不够直观，不易理解，认知成本将会非常高；二是“仙草植物基”和“清爽低负担”之间的因果关系并不必然，强行嫁接，难以被顾客认可；三是“清爽低负担”和书亦“多料型茶饮”认知相冲，将制造混乱，得不偿失。
在顾客认知中，书亦烧仙草是一种“多料型茶饮”，既然是多料，那它的价值就是“一杯奶茶既能喝，又能吃到很多料”，很适合小饿的时候来一杯，不太想吃饭的时候也能代餐。而书亦烧仙草新的诉求中“清爽低负担”，显然与“多料型茶饮”存在冲突，既然是多料，又怎么能清爽？再说“低负担”，顾客既然怕有负担，为什么不直接选择更清爽的柠檬茶类产品呢？而选择“低负担”的多料型呢？
综上所述，书亦新的诉求“仙草植物基，清爽低负担”并未延续其“多料型奶茶”的已有认知，并与之形成了冲突。认知很难改变，但可以重构和调整。但书亦新的品牌定位实际上将只会给顾客制造认知混乱，想以此建立新的品牌定位也将是一厢情愿。
2 陷入战略误区：放弃优势追热点
桂源铺之所以能够通过重新定位占据“清爽型茶饮”的品牌认知，是因为桂源铺早就通过招牌产品“冻柠茶”建立了“清爽解渴”的认知。桂源铺也是为数不多的，率先在奶茶“多料化”“甜品化”风行之时，大力推动“清爽型茶饮”价值的茶饮品牌。近两年柠檬茶赛道的火热，喜茶、奈雪纷纷跟进清爽型茶饮，这些都和桂源铺的持续推动引领是分不开的。
虽然“清爽型茶饮”的消费趋势已十分明显，但它并不是书亦烧仙草的机会。“清爽”也不是茶饮品牌的唯一出路，书亦烧仙草放弃自己的优势“半杯都是料”，追赶所谓的趋势，实则是跟风。
我们认为，舍“清爽”之外，“多料”之于茶饮品类，也是一个很有价值的定位，对于奶茶爱好者，喝奶茶时的“咀嚼感”是一种很满足的享受。因此，书亦烧仙草不应放弃“半杯都是料”这个优势定位。如果不能深刻理解自己的成功和真正的优势，就很容易“挥刀自宫，自废武功”。
03
凯中凯对书亦烧仙草的建议
1 坚持“烧仙草”品类创新
书亦把“烧仙草”从一个地方小吃开创为风靡全国的茶饮品类，关键之处在于不断通过产品创新赋予了“烧仙草”新的品类价值，为顾客提供了新的差异化的选择。当下以柠檬茶为代表的清爽型茶饮盛行，书亦完全可以再次通过产品创新来对接这个消费需求，而不必强行为烧仙草嫁接“清爽”的标签。比如：是不是可以开发一类“柠檬烧仙草”产品呢？还有“油柑烧仙草”呢？只要敢于创新，“万物皆可烧仙草”。
在我们看来，“烧仙草”就是书亦的“IOS”系统，可以统御永不枯竭的品类创新。
2 深化“烧仙草”品类定位
“书亦烧仙草，半杯都是料”的认知已深入顾客心智，一方面是不应违背这个认知，另一方面也不能一成不变的仅仅诉求这一个价值，因为顾客没有新鲜感之后，会对品类认知固化，品牌认知老化。书亦应保留，但需要适度弱化“半杯都是料”价值诉求，同时需要赋予品类新的价值。
我们认为，烧仙草新的品类价值可以有三个层面，一是可以诉求“烧仙草是一种天然草本原料”，它是健康的；二是诉求烧仙草清凉消暑等产品价值；三是诉求烧仙草茶饮各种用料的纯天然品质。
以上三个层面并非需要全部出现在诸如门头、门店等最显著的位置，它可以通过多种软性的方式传播。
3 做大“烧仙草”品类价值
书亦烧仙草不应放弃“多料”，反而应深刻认知“多料”的价值，并持续做大和拓宽。“多料”本身的价值就是显著的，料多就是货真价实，每一口都实实在在。小饿的时候，没时间吃饭的时候，来一杯“半杯都是料”的烧仙草是不是快捷方便、吃喝都有了呢？
清爽型茶饮有它的价值和适用场景，比如更注重健康的、希望保持身材的白领女性，可能会优先选择清爽的，没有那么多料的茶饮；工作困了累了，工作会议需要提神的时候，柠檬茶可能是一个好的选择。但对于一些体力消耗较快的人群，或者是任何人在饥饿的时候，多料型的烧仙草会是更合适的选择。
因此，书亦烧仙草不应妄自菲薄，低估“多料型茶饮”的潜在价值，而应该深入一线，洞察潜在需求，不断开创烧仙草茶饮的消费人群和消费场景，做大烧仙草品类价值。
结语
竞争环境多变，未来充满未知。企业需要通过不断地进化来适应变化，也需要相对不变的长期战略来引领进化。否则，未来的战略方向将会迷失，原有的一点优势也将丧失。
