国民品牌娃哈哈是名副其实的饮料大王，更是国产饮品的一面旗帜。创业35年间，娃哈哈集团诞生了AD钙奶、纯净水、营养快线等多款拳头产品，喜笑颜开的“娃哈哈”这个超级形象就像是文化符号一样镌刻在80、90后的集体记忆里。
娃哈哈是不可多得的创业领袖，作为行业先驱，它在市场时代建立起了强有力的销售渠道网络，之后在铺就成功道路的过程中更是不断向上攀登。2010年，娃哈哈集团在全国民企500强排名中位列第8，创始人宗庆后也在这一年首次成为中国内地首富；其后于2013年，娃哈哈集团以783亿元整体营收迎来了巅峰时代，宗庆后因此第三度问鼎中国内地首富。
但是花无百日红，尽管娃哈哈还是原来的娃哈哈，它旗下的产品没变，味道也没变，可消费者喜好和消费趋势变了，在新消费浪潮掀动下，“品牌老化”“创新乏力”的标签成了消费端对娃哈哈新的认知。而在市场端，蒙牛和伊利等大型乳企乘着消费升级快车，先把乳酸菌饮品带到了国人餐桌，后来又为低温奶逐步打开市场。
在消费者忠诚度下降，以及蒙牛、伊利乳制品双寡头夹击的双重打击下，消费市场留给娃哈哈的空间被极度挤压，AD钙奶和营养快线也不再被看作是孩子们首选的营养补剂。2014年开始，娃哈哈销售额连年下跌，2020年营收降至近10年最低点。
紧张的市场环境让“中年危机”的娃哈哈更加慌乱阵脚，它需要进步，需要良性的市场反馈和新的增长点，更需要讲出新的品牌故事。在看到各家茶饮品牌在喜茶引领的现制茶饮狂潮中恣意翻腾后，娃哈哈决定开辟全新业务线，进军现制茶饮赛道，以此作为第三次创业之旅的起点。
2020年5月1日，全国第一家娃哈哈奶茶店以加盟性质在江苏淮安开业。2个月后，娃哈哈奶茶第一家直营店在广州五山商圈开业，开业当天宗庆后亲自到场为该门店站台。其后半年内，娃哈哈奶茶店势若破竹，先后在全国范围开出340多家门店。娃哈哈凭借其品牌知名度，旗下奶茶店一经面世便许下万店规模诺言。
可市场的残酷就在于它不会因为你是商业巨头就对你格外关照，根据其官网数据，娃哈哈奶茶自2021年以来像是按下了暂停键，截止目前仅仅拥有418家门店，而这其中只有2家为直营性质。单从机会点说起，整个现制茶饮行业的市场红利早已不复以往，无论头部品牌还是区域品牌都开始进入阶段性收缩期，娃哈哈开拓奶茶品类业务线显然没能抓住最好时机。
天眼查信息透露，2022年3月10日，原广州娃哈哈健康饮品有限公司更名为广州茶美饮品有限公司。同时，持股25%的娃哈哈商业股份有限公司退出股东行列。另一方面，娃哈哈商业股份有限公司全资成立了新的运营公司，即浙江娃哈哈健康管理有限公司。此举一来看得出娃哈哈之前在奶茶业务上开展不顺利，二来又表明收回权杖后娃哈哈更要把奶茶事业做大做强的决心。
尽管多数企业在探索第二增长路径的过程中都或多或少地走了弯路，但为何情怀感拉满的娃哈哈没能依靠感情牌博得消费者好感，甚至沦为了反面教材？
特仑苏的成功在于它另起炉灶经营高端牛奶，而不是复制或继承蒙牛的品牌声誉。同理，娃哈哈是瓶装饮品的专业品牌，但是以“娃哈哈”为品牌名注定无法将积累的成功经验复制到奶茶赛道里。最关键的是，以“娃哈哈”命名奶茶店是对消费者认知的干扰。
娃哈哈奶茶是娃哈哈集团在内部思维影响下的畸形产物。娃哈哈奶茶之于娃哈哈集团就如同恒大冰泉之于恒大集团、茅台啤酒之于茅台集团，如果拥有未来视角，回看当下的消费市场，我们会很清楚地发现这些都是领导品牌未能及时发现的品牌延伸误区。
没有哪个品牌能够占领全部的市场，也没有哪个品牌能够支撑所有品类。在商场实战多年的娃哈哈更应该明白，消费者不会购买它推出的所有产品。毫不客气地说，娃哈哈奶茶店收割消费者的幻想，纯属盲目自信和一厢情愿。也正是因为盲目自信，娃哈哈在顾客的认知边界翻了车。
娃哈哈是妇孺皆知的饮料王国，论品牌资格和产品经典，娃哈哈确实已经在某种程度上达到了独孤求败的境地，在这个事实面前，也没有哪家国产饮品企业敢于正面叫板。但这并不代表它的品牌资产是用之不竭的富矿，做现制饮品生意并不是娃哈哈竞争优势所在。
娃哈哈系列产品
娃哈哈做奶茶生意不但违背了消费者心智，更是低估了行业先行者们的势能。客观来讲，娃哈哈奶茶店并不具备行业竞争力。
众所周知，现制茶饮是个极度内卷的赛道，一个品牌若没有卓越的新品研发能力很快就会被竞争对手超越，而竞争对手若是无法及时把竞品复刻成为自己产品势必要错过很多市场机会。在白热化的竞争格局中，这种“打新-模仿”的游猎关系形成了循环，受此影响，产品同质化现象也日益突出。
娃哈哈作为半路杀入的搅局者，本身就不具备奶茶品类基因和品类气质，其主打产品草莓乳酸钙奶产品风格不鲜明，在爆品迭生的现制茶饮赛道里显得黯淡无光。再加上娃哈哈新品研发能力有限，推新速度长期受困，所以就更难在与高手过招中突围。
娃哈哈草莓乳酸钙奶
娃哈哈奶茶相关负责人曾对媒体表示：“如今茶饮市场里，加盟存在太多的割韭菜套路。一味地扩张加盟而又不精进品牌内涵，将会大大地折扣茶饮品牌的寿命。因此，娃哈哈此番进军茶饮业，是做好了‘轻招商，重运营’的准备。”
但是实际上，据娃哈哈加盟商透露，娃哈哈奶茶并非娃哈哈集团直营管理项目，而是娃哈哈集团授权广州娃哈哈健康饮品有限公司的独立项目。据悉，该公司并无加盟资质，更没有管理运营的实际经验。
结合去年底爆出加盟商大面积亏损、闭店的风波来看，娃哈哈奶茶根本是在自说自话，它非但未能兑现加盟商签订合同时向他们许下的运营指导与明星代言承诺，反而导致加盟商蒙受重大经济损失。不得不说，娃哈哈奶茶冒着侵蚀品牌资产和品牌形象的风险损害加盟商利益，这种行为恰恰背离了它“轻招商，重运营”口号。
结语：
娃哈哈的品牌认知是AD钙奶和纯净水，因而不能代言奶茶品类。娃哈哈作为品牌名也不具备奶茶品类气质，更无法为奶茶品类赋能。可以说，娃哈哈奶茶在本质上是娃哈哈内部思维作祟的失败决断，是品牌延伸的包袱。
如果娃哈哈理解顾客心智，一开始就不应该进入这个赛道，更不应该用娃哈哈做品牌名。及时止损并退出这一赛道才是正确的战略选择。
