对于80后、90后而言，最早对咖啡的认知几乎都来自雀巢。当时的雀巢咖啡是能喝到的最潮的饮料，寻常百姓家更是以桌上摆着两罐雀巢咖啡为荣，这一荣光保持了近10多年。直到1999年星巴克来到中国，现磨咖啡进入了国人的生活。一时间精英阶层出入星巴克成为时尚，“拿铁”“卡布奇诺”成为必点的爆款产品。而星巴克的“第三空间”也让咖啡的社交属性开始显现。此后的国内咖啡市场，星巴克逐渐成为咖啡的代名词。
但从2018年开始，瑞幸咖啡横空出世，凭借门店+外卖+社交裂变形成的优势壁垒，在新零售这条赛道上异军突起，瑞幸咖啡市场空间迅速扩大，矛头直指星巴克。但好景不长，2020年，瑞幸咖啡因财务造假事件被美股投资者起诉，陷入信任危机，一线业务遭受重创。但是瑞幸的故事并未就此结束，最近，瑞幸咖啡上演了一出“神反转”。4月15日，瑞幸宣布已和公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额2.5亿美元的一项新的融资协议。携2.5亿美元再度进场，瑞幸咖啡的后半程值得期待。
如今的咖啡市场和瑞幸刚入场时已大不相同。它的对手早已不只是星巴克，精品咖啡Manner估值13亿美金，单店价值为星巴克的3倍。麦当劳、肯德基、7-11全部涌入现磨咖啡赛道。线上赛道，永璞、三顿半等网生品牌强势崛起，年销售额过亿。
与此同时，这一领域的资本动作也变得尤为活跃。截止到今年6月，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。永璞咖啡正是这个赛道中的一匹黑马，获得了由昕先食品领投，亲亲食品战投与宽窄创投跟投的千万元融资。
永璞咖啡成立于2014年，在成立仅六年后的2020年，天猫618期间同比增幅高达780%，领跑天猫精品咖啡类目，咖啡液类目销量第一，年销售额从2000万增长至1个亿，其增长之迅猛，引发了行业内外的密切关注。
■ 技术创新—开创浓缩咖啡液新品类
技术创新是开创一个新品类最直接的方式。最初，永璞以挂耳咖啡切入市场，然而挂耳的产品形态基于国内便捷咖啡市场的需求存在一些短板。比如只能热水冲泡，到夏季时会是销售淡季，而且只有黑咖啡适合冲泡，没办法满足消费者多种口感需求。基于挂耳咖啡口感单一，不方便等痛点，永璞咖啡再次自我迭代，研发出浓缩冷萃咖啡液。
■ 及时进化—更好的满足消费者需求
浓缩冷萃咖啡液产品推出后，市场反馈特别好。然而，新品类诞生之初，往往并不完美，存在某些缺陷。新品类必须通过及时的进化，变得功能更强大，性能更稳定。永璞团队还是觉得这款产品不够极致方便——因为还需要冷藏保存，不方便带出门喝。经过持续研发，常温闪萃咖啡液研发成功，解决了冷萃咖啡液不能常温保存的行业痛点，同时也满足了更多的饮用场景和饮用方式。
■ 坑一：需要为品类重新命名
品类是消费者在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。消费者有消费需求的时候，这个需求实质上是对品类的需求，之后他可能第一个想到的是这个品类的代表品牌。我们把消费者的这种心智模式称为“用品类来思考，用品牌来表达”。也就是说，消费者先想到品类，其次才想到品牌。品类才是消费者购买的真正驱动力。
因此，在品牌打造过程中，定义一个新品类至关重要。新品类的定义不仅要解释清楚新品类是什么，更为重要的是向消费者解释清楚为什么需要这个新品类，即新品类对接了消费者哪些需求。
永璞咖啡目前将品类定义为“浓缩咖啡液”。这样的品类定义并没有把永璞咖啡满足消费的需求及价值阐释清楚，消费者难以体会永璞咖啡能带来的好处。对于“浓缩咖啡液”一词，消费者只能感受到永璞咖啡的产品形态，但浓缩咖啡液满足消费者“便携”、“百搭”、“DIY”的需求却感受不到。品类无法明确对接需求就很难成为消费者心智首选。因此，永璞咖啡需要更为清晰准确地定义品类、向消费者传达利益点，只有这样才能更好地释放品类的价值，助力品牌成长。
■ 坑二：品牌名称成本高
里斯和特劳特先生强调：“在市场营销中，你所做的最重要的决策，就是给产品起什么名字。”特劳特甚至说：“品牌名和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”
好名字一本万利，糟糕的名字是品牌前进中的包袱，会额外增加大量的品牌建设成本。
再看看永璞是如何给品牌命名的，企业将创始人的名字“永璞”作为品牌名。首先，“璞”字是生僻字且笔画复杂，识别度不高，无形当中增加了品牌的理解、记忆、传播成本。其次，“永璞”一词无法让消费者产生品类联想。如果能够体现品类价值，这个品牌名就是一个一本万利的好名字。当消费者看到“永璞”一词时，很难联想到其所代表的品类“浓缩咖啡液”。这将导致企业花费更多的广告费去解释和推广，大大提升了企业的营销传播成本。
因此，永璞需要趁品牌还处在建立初期，未登上消费者心智阶梯时，及时更改品牌名称。或许启用一个新名称会增加企业的投入，但从长期看这一切的投入都是值得的，因为只有拥有好名字的品牌才有好未来。
■ 坑三：视觉锤不够强大
视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只有“语言钉”，还要运用强有力的“视觉锤”。视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。常见的视觉锤包括形状、颜色、产品、包装、创始人、符号等等。
再来看看永璞咖啡，以“永璞”的汉字变形设计构成品牌标志，识别度不高，难以从众多竞争品牌中脱颖而出。但是，永璞飞碟包装具备代表品项和视觉锤的基因，比品牌文字表达更容易进入消费者心智。永璞可以借鉴可口可乐的做法，打造代表品项，并将品项升级为视觉锤。甚至可以围绕视觉锤小飞碟创作一个品牌故事，如：“下午开会怕犯困，买咖啡来不及，永璞小飞碟来帮忙，口味丰富还便捷”。
■ 坑四：没有聚焦核心品项
聚焦单一品项有利于品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。
速溶咖啡品类最主流的市场在哪里？毫无疑问是咖啡液。第一财经商业数据中心报告显示：新兴品类咖啡液市场规模猛增，占比扩大近4倍。90后、95后成为线上咖啡消费主力军，更偏好咖啡液。
目前，永璞咖啡除了生产咖啡液，还生产其他产品，比如冻干粉咖啡、挂耳咖啡等产品。永璞咖啡应该精简品项，聚焦咖啡液这一核心品项。聚焦核心品项，首先可以让永璞咖啡占据品类最有价值的部分，使其在竞争中获得巨大优势。其次，简化顾客选择，有助于降低顾客进入门槛。最后，有利于构建品牌差异化认知，有效区隔竞争对手。
咖啡是一个很大的品类，同时竞争非常激烈，资本纷纷涌入，进一步加剧了竞争。品牌如果想在激烈的竞争中突围，必须具有独一无二的差异化。最好的方式之一，是开创一个新品类。从这个角度而言，永璞咖啡走出了正确的第一步，即开创了浓缩咖啡液品类。这个品类未来能成长到多大，一方面，取决于竞争，另一方面，在于永璞的持续引领和开创。如能避开以上几大坑，永璞咖啡将取得更大的成功。
