活动介绍：
7月18日，“河南菜，向未来——第一届中国·河南菜发展大会”在郑州隆重举办，此次大会由中国烹饪协会担当指导单位，河南省餐饮与住宿行业协会主办，河南省餐饮与住宿行业协会主办正餐委员会联合解家河南菜共同承办。来自河南各地的300多位河南菜餐饮创始人及餐饮企业高管参加大会。凯中凯战略定位咨询创始人刘凯歌老师受邀担任演讲嘉宾，发表了《地方菜如何定位》的主题演讲。本文为演讲文字整理稿，内容略有删减。
尊敬的各位领导，各位来宾，大家下午好！非常荣幸能够受到河南菜发展大会组委会的邀请！今天我分享的主题是《地方菜如何定位》。
首先，我们来看一个数据，根据红餐网发布的信息显示，今年1~6月份，整个餐饮业新注册的门店数有多少呢？202.2万家。这个数量相当于疫情之前2019年全年新注册餐饮企业数量的84%。所以有餐饮从业者调侃说，我们疫情之后没有迎来报复性的消费，却迎来了报复性的开店。所以这么多的从业者大量进入餐饮业，必然会加剧餐饮业的竞争。
今天的餐饮企业单纯靠运营驱动，靠精耕细作，恐怕已经无法应对未来的竞争。因此，我们提出要靠战略驱动，把运营管理交给你的职业经理人，作为餐饮企业的一把手，要跳出企业，关注战略，关注你所处的品类的发展趋势，关注顾客对你的认知，关注你企业方方面面的资源是不是朝一个正确的方向去配置、去聚焦。我相信，只有这样才能够带领你的企业在未来更加激烈的竞争当中赢得一片新的天地。
我们说未来餐饮企业的一把手一定要成为战略家，要懂战略，要抓战略，只有把战略驱动和运营驱动结合起来为自己的企业赋能，才能够赢得竞争。
在具体讲定位方法之前，我来分享一下定位的基本原理，任何一个定位，要想定得准，要想有效，必须从三个维度来考量。
第一是竞争格局。因为我们每一家企业并不是在真空里面去做生意，消费者的每一个选择都是在不同的品类、不同品牌当中去选择，所以必须考量竞争。
第二是资源禀赋。定位必须从企业自身的资源禀赋出发，每一个组织都有自己的优点，每一个组织都有自己的长处，你的战略制定一定要从你的长处出发，去发挥你的优点，发挥你的长处，再结合你的机会，才有可能获得成功。
第三是顾客认知。你一定要去了解顾客的认知，同时要去顺应顾客的认知。
所以，只有从这三个维度出发，才能找到一个有利的正确定位，从而让组织在一个正确的方向上去积累、去聚焦，那这个优势是非常之大的。
▌第一种定位方法：抢占品类
首先，跟各位分享地方菜的第一种定位方法：抢占品类。举一个例子，我们已经和解家河南菜合作多年，回顾解家河南菜6年前开始做定位的时候，我们认为最重要的一件事就是我们共同为解家河南菜确立了“河南的食材，河南的菜”这样一个战略发展方向。
第一，为什么是这个发展方向呢？当时的背景是这样的，6年前我们到郑州市场调研的时候，发现一个现象，就是郑州大街小巷都是各种火锅店，都是各种烧烤店，而郑州的中餐开始全面的边缘化。我们认为这很不应该，所以我们就提出解家既然已经在郑州本地做了20多年，解家应该有这样一个使命，有这样一个责任，做一个能够代表河南本地中餐的餐饮品牌，从而让中餐能够回归顾客日常消费的主流消费场景。
经过过去六七年的发展，我们看到不仅仅是解家河南菜，郑州更多的中餐品牌都通过战略的力量重塑了自己的品牌。我们也看到目前郑州的中餐正在逐步的回归主流，这是非常好的。
第二，为什么一定要成为河南菜的代表品牌呢？因为如果你的品牌是一个区域品类的代表，那么你就具备了很大的认知优势。比如说，本地人要宴请的话，他当然首选本地的餐饮品类，因为本地菜口味更能够接受。外地的消费者来到河南，他更希望品尝到的是本地的特色色。不仅如此，当你的品牌是一个品类代表的时候，你就能够通过自身的品牌势能去借势，你背靠的就是整个河南省的资源，你可以代表着整个品类去跟本土不同的品牌进行强强联合，去匹配不同的消费场景。所以从几个方面考量，解家河南菜确立了这个战略方向。
再举一个例子，在20年前，其实五粮液的市场地位是远远超过茅台的，那么是从哪一个节点开始，茅台开始超越了五粮液，真正的成为中国白酒的代表呢？就是茅台的战略确立为“国酒茅台”的那一刻开始。所以说任何一个品类，只要你能够成为品类的代表，你就能获得这股认知的力量。不仅仅是河南菜，如果你能够代表河南本地的白酒，你也会得到这股力量，如果你能够代表河南本地的茶叶，你也会得到这种力量。
比如说河南的烩面，大家都知道是一个非常成熟的品类，但是到目前为止，我们认为还没有哪一个品牌真正的能够代表烩面这个品类，所以如果有一个品牌最终能够代表这个品类的话，我相信他也能够走出河南，就像兰州拉面一样，现在可以走向全国。为什么说烩面还没有一个明确的品牌代表呢？你做100个人的市场调研，你问他哪一个品牌代表烩面？我相信每个人都有自己心中的答案，但是如果说你问郑州本土的消费者，茄汁面有哪一个品牌，他一定想到阿利。所以，只要有一个品类还没有被一个品牌占领的时候，你评估自己的资源，如果你的资源是匹配的，你应该率先去占领这个品类。
我们实践的另一个案例就是桂小厨广西菜，这个案例的一个核心的要点就是，桂小厨的创始人说“我们应该是叫桂菜还是应该叫广西菜呢？”
我们认为，第一，战略要面向未来，除了本地的专业协会知道桂菜是什么，消费者并不知道桂菜是什么。当你走出去的时候，你会遇到两个问题，就是“马冬梅”的问题。第一个，桂菜是哪个桂？你要解释桂菜是广西的那个桂，解释完了之后桂菜是哪个菜？你还要跟他解释桂菜就是广西菜。同理，这也是我们建议解家不要用豫菜，用河南菜的另一个原因。
所以，当桂小厨明确的定位为广西菜代表品牌的时候，就获得了外部消费者的首选。大家知道，广西每一年的游客非常多，外地的游客到了广西，他首先想知道当地的特色是什么，当地的代表品牌是哪个？当桂小厨能够代表着本土的特色，代表着本土的品类的时候，它就是首选。品牌成为品类的代表不仅在消费端有优势，在其他方面同样具有优势。比如，央视CCTV的记录频道就专程找到了桂小厨，拍摄了广西菜纪录片《味见山海》，这就是桂小厨成为广西菜品类代表之后所具备的优势。
总之，就是如果有品类还没有品牌去占据，那么你应该率先去占据这个有价值的品类。
▌第二种定位方法：分化品类
第二种定位方法是分化品类。如果有一个品类已经被一个品牌占据了，你要做的就是分化出一个子品类并成为子品类的代表。
再举个案例，我们服务的尚一汤，在上海已经发展了10多年的时间，它做的品类是粤菜。我们研究之后，认为一个从上海起源的粤菜品牌，它是没有实力去直接代表粤菜的，因为粤菜品类里边高手林立，比如有炳胜、陶陶居、点都德等等的高手。所以，我们建议尚一汤应该从它的优势出发，重新定位尚一汤为“以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅”。再比如说，今天河南菜已被解家占据，如果你的优势是信阳菜，你可以考虑成为信阳菜的代表，这就是分化品类，这就是你的机会。
我们把尚一汤界定为广东炖汤，实际上它并没有脱离粤菜的品类。这相当于你依然没有脱离你原来的品类，但是在原来的品类里边，你占据了特色和优势。
尚一汤确定战略之后，还做了一系列的战略举措。过去它只有品牌名“尚一汤”，没有明确品类，没有明确诉求。定位之后，围绕着“以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅”，尚一汤开始重新去打造品牌。目前为止，无论是在上海还是南京，尚一汤都在最好的商圈，最好的位置去做“以广东炖汤为特色的粤菜餐厅”，非常有成效。
如果你从事火锅这个品类，火锅这个品类有海底捞，它已经代表着火锅，如果你也是火锅，你就会遇到一个问题，已经有海底捞顾客为什么选你？这个时候你唯一可做的可能就是打价格战，你比海底捞便宜。除此之外，你没有让消费者选择你的理由，所以我们一定要差异化，一定要分化，如果你不能够代表整个品类，一定要分化出一个品类。
比如说以消费场景进行分化，一人食的场景分化出了呷哺呷哺，以轻商务为主要消费场景，又分化出凑凑，这两个品牌是一家公司。以核心的菜品作为分化的路径，比如巴奴，它以毛肚为特色进行分化，但是这和单品是不同的，单品我就是以一道菜打出来，但是品类分化它仍然依托的是这个品类，只是把自己的特色拿出来作为分化的一个路径。
再比如说镇江有佬土鹅肠火锅，重庆有专门以大刀腰片作为分化路径的，还有专门以鲜牛肉作为分化路径的，但本质都是火锅。所以如果你不能够独立的代表一个品类的话，那么你就分化出一个你具有优势并且可以占据的品类，也是一个非常好的定位方法。
▌第三种定位方法：单品杀出
第三种定位方法就是单品杀出。我们今天已经看到越来越多的餐饮连锁选用了这个方法，比如说我们看到湘菜非常火热，当这个赛道非常火热的时候，单一一个品牌难以独立代表湘菜整个品类。这个时候就需要分化，你可以分化出衡阳小炒，当然你也可以单品杀出，如费大厨以辣椒炒肉这个单品去打造它的品牌，费大厨目前已经有近100家的直营店。
另一个湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉也是这样一个路径。河南本地菜其实也会采取这个路径，像大鲤鱼就从整个菜系里分化出来。如果你既不能够去独占一个品类，你也不能够去分化一个品类，那么最有效的办法就是拿出一道你最拿手的招牌产品作为品类杀出去。但是聚焦单品也有利有弊，它的优势就是你异常的聚焦，你可以把所有的力量放在这个产品上，把它打出去，但是它的弊端就是你很难去借势，这道产品的地位高和低，是否广谱全靠你自己去推动。所以这既是它的优势，也是它存在的短板。
总结：
大市场：单一品牌，深度聚焦
小市场：适度多元，资源共享
如果你要做的是一个大市场，那你一定要单一品牌深度聚焦。你要做一个全国的市场，甚至你要代表这个品类走出国门，那么你需要深度聚焦于单一一个品牌，单一一个品类或者某一个产品才有可能成功。
如果你所在的是一个小市场，你的品牌没有条件走出河南走向全国，或者说你只想在一个城市发展，应该采用哪种战略呢？如果只做这一个品类，你可能只能开一家店两家店，市场就饱和了，那怎么办呢？一个小的市场，你可以适度的多元，可以多品牌发展，比如说在一个地级市或者在一个省会城市，你不打算走出去，你可以多品牌运作，然后几个品牌资源共享，这也是餐饮从业者可以考虑的一个发展路径。
当你聚焦于一个市场的时候，你的能力半径已经不局限于品类，你的能力半径已经可以扩展到整个市场，在这个市场里，无论是选址、人力资源，还是外部的方方面面的资源，你都有优势，这也是一种可以选择的战略路径。
最后我要说的是短短20分钟的时间，只能抛砖引玉，讲很简单的一些点。具体的深度的问题大家可以去学习定位这个专业。今天会场的每个座位上，我们的主办方给大家都发了一本我们的书《餐饮大决战》，这本书里边有我们实践的案例详细的论述，以及餐饮定位的理论，希望能够帮到大家。
定位是一个动态的过程，找到定位不意味着这件事就做完了，找到定位仅仅是定位的开始。定位需要你始终围绕着你的优势位置，然后还要做强这个优势位置，最后你要做大这个优势位置。
就像麦当劳，它一开始仅仅是美国一个地方区域的一个主食而已，最后却走向全世界。我们服务阿利番茄汁面的时候，提出了一句话“中国的面条犹如美国的汉堡”，今天你可能只是一个区域的主食，但是只要你从事的是面条这个赛道，那么未来你就有机会代表着中国的面条走向世界。所以，企业的定位始终始终要依循找到定位、做强定位、做大定位的路径，这是持续的、动态的过程。
更多案例的详细解读，可阅读《餐饮大决战》一书，也可关注一下凯中凯战略定位咨询公众号。最后感谢聆听，我的分享就到这里。
