人是善变的，一个人的喜好会发生变化，消费习惯也就自然不会是一成不变的，而作为市场活动的参与者，企业和品牌更是时移世易的。在激烈的市场竞争中，没有哪个品牌能成为常胜将军，即便是处于领导地位的品牌，若是疲于应对市场的变化，迟早也会被后来者居上；处于追随者地位的品牌如果没有足够的抗风险能力，最终更是要在市场变化中节节败退。
巩汉林在此次全国两会期间接受采访时提出“流量不代表质量”，江南春和吴晓波也曾在对话提到：一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，而只有30%的销售来源于它短期做的流量。其实这样的论点在新茶饮行业甚至整个餐饮行业都很恰当。
新茶饮在消费升级上升阶段把握大趋势，紧扣消费脉搏，前期吃尽流量红利，但是到了行业成熟期，消费者已经越来越理智，在同质化成为常态后，没有任何一家茶饮品牌有自信做出不可替代的产品，这也标志着新茶饮存量时代的真正到来。眼下，新茶饮赛道淘汰赛的序幕徐徐拉开，各家品牌之间的较量已经从“打新主义”“颜值必胜”逐渐向“品质为王”过渡，而这其中的关键就是把性价比优势显现出来。
受到疫情波动及当前不稳定的国际形势的影响，经济下行压力在新消费全领域渗透蔓延，越来越多的入局者涌入赛道，让本就饱和的新茶饮赛道上升空间受到急速挤压。除此之外，喜茶这类采取直营模式的新茶饮品牌门店租金和人工开支等固定成本奇高，同时上游端各类物料价格还在持续上涨，品牌盈利受困的矛盾局面日益突出。
根据第三方报告，喜茶当前市场估值超600亿元，880多家门店单店年营业收入约为1200万元，而净利润率却仅为5-6%，按照这样的估值和利润率，投资者回本恐怕得是下个世纪的事情了。在完成5亿美元的D轮融资之后，喜茶本应给资本讲好营销故事，但是按照这样的营收情况，喜茶显然头痛不已。为了业绩上扬，喜茶宣布从2022年1月份开始对产品进行全面调价。
2月24日，喜茶完成调价工作，目前除个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店的少量产品外，喜茶主流门店菜单上全线产品价格已经降至30元以下，60%以上的产品售价占据15-25元价格带，纯茶的价格甚至低至9元。
喜茶此次的降价行为是继茶颜悦色和茶百道等宣布涨价后，对性价比的挑战与主权占领，更是对10-20元价格带品牌的一次降维打击。不得不说，此次降价确实为喜茶迎来了快速繁荣，第三方数据显示喜茶2022年1月的营收约为4.898亿元，环比增长11.19%。而后仅春节假期7天时间，喜茶便取得了1.073亿元的营收佳绩。
其实研究其背后的深意，我们发现以喜茶当前的地位和定位，它的目的并不在于完全抢占中端市场的份额。喜茶作为行业的龙头自然更具有洞察市场动向的敏锐度，按照它自身的品牌势能、规模优势，以及在供应链方面的积累等，做出价格调整是它面对消费降级小趋势，与给资本创造信心双重压力下不得已而为之的举措，但是它的降价行动能快速落地也完全得益于这些品牌资产带来的优势。
新茶饮近些年来高歌猛进，作为餐饮市场上最炙手可热的棋子，络绎不绝的入局者和持续观望的创业者共同将这盘棋越下越大。各家品牌在为自身造势的过程中，无论是营销端、产品研发，还是场景打造中都投入大量真金白银，尽管线上消费热情不减，但是门店消费持续萎靡，新品牌、新玩法层出不穷，消费者忠诚度也越发难以维护……每况愈下的境遇加上疫情深远漫长的影响，营收下降已经变成了不争的现实。
事实上，在这个充满不确定性的赛道，受到各方综合因素的影响，消费降级越来越成为不可逃避的挑战。喜茶被曝裁员30%，奈雪の茶难以走出亏损困局，茶颜悦色3次集中闭店，乐乐茶宣布全面退出华南市场，加上咖啡赛道还在铆足劲儿争取更多消费者……
行业竞争中出现不景气的局面，无一不在传递着危险到来的信号。喜茶率先意识到危机来临，开始回头看向消费端，降价成为了它维护市场核心竞争力的重大举措。而另外两个头部品牌奈雪の茶和乐乐茶也迅速做出响应跟进了降价行动。
但是从长远来看，喜茶降价对于全行业来说更像是一个定时炸弹。首先，喜茶是公认的领导品牌，它的一个战略行动势必对追随者做出示范效应，然而势力单薄一点的品牌未必能跟得上喜茶的节奏，这就会导致茶饮赛道的内卷程度越来越深。
其次，喜茶是公认的高端品牌，无论在消费者认知端还是品牌自身的形象端，喜茶都是被视为对标星巴克的新茶饮品类霸主，大幅度降价尽管收割了更多的潜在消费人群，但也极大程度上损害了新茶饮品类的势能，在与星巴克涨价形成舆论差的同时，也做低了新茶饮的品类姿态，更不用说把战线拉长到中端阵营门前对茶百道们的利益造成不小侵犯。
1 平价茶饮成为趋势
越来越多的迹象表明，新茶饮已经开始进入冷静期，可以预计的是，未来的几年内行业增速会阶段性放缓。尽管消费降级警报频频拉响，可是我们不需要悲观地认为新茶饮的寒冬已经来临，但也不能忽视这次小寒潮带来的伤害，毕竟攻城容易守城难，一个小小的战机贻误就可能为竞争者创造上位机会。
中国年人均可支配收入超过3万的，只占总人口的20%，除蜜雪冰城外，几乎所有的新茶饮品牌也都主要服务这20%的人口，所以在有限的市场空间里，新茶饮玩不出更多的花样。就消费市场的经验和现状，加上多年来的磨合与试探，15-25元区间才是现制饮品的主流价格带。
在茶颜悦色和茶百道等试图调价上探这一价格带时，喜茶的降价更像是具有防御意义的狙击战。这也从一个侧面说明平价会成为下一个阶段新茶饮行业的发展走向，毕竟这门生意没有过高的技术壁垒，激烈的竞争中消费者对任何一家茶饮店都不会有持久的粘性，当产品不能成为获客之道时，靠价格或许才能打通新的营销路径。
2 交易过程更加依赖线上
在一线及新一线城市，新茶饮市场趋于饱和，高端赛道的新玩家还在不断涌现，各种咖啡品牌也在持续发力抢占这一领域的市场份额；二、三线城市古茗、茶百道、书亦烧仙草、CoCo等多家实力雄厚的资深品牌激战连连；而更低线城市的新茶饮市场则被蜜雪冰城牢牢盘踞。在如此巨大的基本盘面前，各家新茶饮品牌的产品用料趋同，口味也大差不差，确实很难突破瓶颈，这就导致差异化界限越来越模糊，进而顾客也很难做出消费取舍，甚至曾经的排队王喜茶也出现了门店冷清的局面。
疫情常态化后，人们的消费习惯也和以前大不相同了，如何获取足不出户的消费者成为了新的命题。数字化手段顺势介入餐饮业后，新茶饮的战场早已慢慢向线上转移，几乎所有的新茶饮品牌都在微博、抖音、小红书等社交媒体上投放了大量的软广告，它们借助KOL的势力影响着我们的消费决策，然后顺利实现向品牌方的引流和转化。
另一方面，外卖和线上点单系统也极大帮助了各家新茶饮品牌盘活留存顾客，虽然表面上喜茶门店的消费者大量流失，但其实他们都早已通过线上下单完成了交易。现在，喜茶线上会员人数已经突破3500万，喜茶的私域数据池记录着线上交易过程中捕捉到的用户喜好，并且这个资源还在实时更新中。可以说，这些用户产生的需求给门店和产品优化提供了很大的赋能效果。
结语：
新茶饮赛道上的玩家在经历了快速起步、加速、猛加速、十倍速后，红利浪潮达到了高峰，以喜茶为领导的新茶饮基本市场格局已经成型。但是现在，这个拥挤的赛道里已经很难再描绘新鲜故事，消费者们显然也不需要玩情怀、拼概念的品牌话题。喜茶降价对于整个行业来说，就好比平静的海面上突然有了浪，聪明的后浪应该放大这个信号，而不是假装自己处于一潭死水。新茶饮这个红到发紫的品类确实需要降降温，冷静冷静，然后顺应市场消费降级的趋势，而不是生硬造出高端之势。
