新式草本果汁气泡水品牌“好望水”6月8日官宣已完成A轮融资，这是“好望水”在近一年的时间内完成的第三轮融资：去年五月的天使轮、九月的Pre-A轮份，到此次完成的A轮，“好望水”累积融资额已经过亿。
“好望水”是上海肆望饮料有限公司旗下品牌，创始人孙梦鸽模特出身。2015年，孙梦鸽合伙创业进入餐饮领域，成功创立餐饮连锁品牌“大肆撸串”。大肆撸串目前已是沪杭地区最受年轻人青睐的烧烤店连锁品牌。
2018年，孙梦鸽创立新草本气泡果汁品牌“好望水”，将中国地方传统特色果子草本进行组合与创新，用熬制的工艺打造健康草本饮料。目前已上市4个“望”系列口味：“望山楂”、“望杏福”、“望桃花”、“望梅好”。
“带给世界一瓶好望水，将中国传统而美好的东西带给国内乃至世界各地的人们。”是创始人孙梦鸽的梦想。
1 发现了未被满足的需求。
在经营“大肆撸串”过程中，孙梦鸽发现，有的用户因为开心或者太好吃，吃太多了导致撑肚子。而解决撑肚这一用户需求，尚未被满足，其他饮料只会越喝越撑。
在缓解肚胀、帮助消化方面，有用户认知基础的品类只有两个，一个是益生菌，一个就是山楂。
“好望水”研发合伙人从小喝外婆煮的山楂，对山楂有最美好的印象，他提出了做山楂饮品。
益生菌饮料进餐饮还需要教育，而山楂消食不需要教育，且这个品类在餐饮终端并没有类似王老吉在降火方面一样强势的品牌。洞察到了市场需求及顾客痛点后，好望水的第一款产品便从“望山楂”做起。
2 顺应消费升级，升级了产品与颜值。
其实，市场上早就有“山楂果汁”饮品，同样也聚焦餐饮渠道发力。就我们自身的体验而言，市场上已有的“山楂果汁”饮品有几项不足。比如：
1、口感甜腻不够清爽；
2、包装、设计低端且没有时尚感。
3、产品添加各种防腐剂，不够健康。
所以，好望水要取得成功就要顺应消费升级趋势，升级产品品质与颜值。如何更爽口？如何更健康？如何更具时尚感和高颜值？这些都尤为关键。
好望水团队又是如何做到的呢？
第一，“好望水”研发团队观察到，由于精酿啤酒走热，用户开始喜欢一些传统的、精致的、反工业化的工艺。因此，望山楂在工艺上定位于“原果熬制”，完全零添加。为了解决零添加后的保质问题，望山楂采用了高温瞬杀和巴氏杀菌两次灭菌技术，才将产品保质期做到了9个月。
第二，为了能有效解决用户撑肚问题，望山楂加入了洛神花、陈皮等原料，同时为了保持饮料的良好口感和与众不同的色泽，加入了玫瑰花汁、草莓汁、冰糖等原料。
第三，饮料是要追求爽感的，没有气泡的饮料用户是不爽的。有气泡，有沙口感，这也是为何可口可乐能畅销百年的关键所在。因此，望山楂加入了气泡，让用户饮用时尾部带有沙口的爽感。
一场模特比赛里，数百名竞争对手中，每名模特只有十几秒钟来展现自己。经历了这样的竞争，孙梦鸽对如何在第一眼中就俘获评委的目光有着天然的直觉。她将这种直觉带到望山楂的产品创新里，从一开始就让望山楂不再是传统大厂产品的感觉。
从产品名、颜值、到工艺、配方、口感，望山楂具备了一个爆款饮品所需要的几乎全部条件。
3 避开传统饮料强势，餐饮渠道杀入市场。
类似于王老吉早期成功的打法，“好望水”也选择从餐饮渠道杀入市场。孙梦鸽认为，要做一款品牌饮料，餐饮终端一定是首要的核心场景。在餐饮终端里，用户可以一次性完成从品牌接触、购买、饮用甚至复购整个完整的体验过程。
除此之外，初创品牌资源有限，选择餐饮渠道不仅可以避开传统饮料强势的分销渠道获得竞争优势。同时，还能在品类发展初期聚焦最适宜“好望水”消费的场景和人群，为品牌积蓄势能。
凯中凯认为，以上三点是“好望水”获得初步成功的关键。同时，我们也发现“好望水”在犯很多饮料品牌曾经犯过的错，如不及时加以调整，损失金钱事小，错失战略机会事大。基于此，凯中凯向“好望水”提出三项战略性建议。
1 无处安放的品类名称
一个品牌的价值在于要么代言一个品类，要么代表一个特性。可口可乐代表可乐；王老吉代表凉茶；红牛代表维生素功能饮料；“好望水”将系列产品界定为“新式草本果汁气泡水”，这个名称指导经营半径没有问题，但作为在消费者心智层面发挥作用的品类名有问题。因为这是一个泛化的指谓，“草本”是什么？可知不可说，因为太多。“果汁”是什么？同样可知不可说，包含种类也太多。如果在顾客心智中找不到一个具体的位置可以占据，那么品牌建设就如同空中楼阁。
品类界定有这么重要吗？有！
2008年，可口可乐向汇源果汁提出约180亿港元的收购方案，最终被商务部阻拦，没有收购成功。然后，可口可乐发力做自己的美汁源果粒橙。可口可乐只做一个果粒橙品牌，到2011年就突破了10亿美元的营收。但是汇源果汁做了什么？汇源果汁的官网显示，汇源果汁做了13个系列，400多款产品，因为它叫果汁，所以它什么果汁都做。结果就在去年，创始人和他的女儿被迫离开自己创办的公司。在我们看来根本的问题是它的品类界定错误，品类界定错误你可以理解为战略错误，是战略层面的问题，我们很早就写文章批驳汇源应该收缩聚焦，而不是什么都去做，满足所有人的需求是不可能的。
在顾客大脑里美汁源是什么？答案是“果粒橙”；
汇源是什么？答案是“果汁”。
这就是本质的区别，从这里也能看出可口可乐公司品牌战略的高明之处。即便是儿童橙汁，可口可乐公司也独立启用一个新的品牌名“酷儿”来承接这一品类机会。
2 需要改掉的品牌名
“好望水”与“望山楂”是什么关系？
“好望水”与“望杏福”是什么关系？
“好望水”与“望梅好”是什么关系？
“好望水”与“望桃花”是什么关系？
如果“好望水”是品牌名，为什么不像王老吉、红牛或是可口可乐那样把“好望水”三个字大大的放在包装上加以突出呢？恰恰相反，包装上最突出的分别是四个产品名。
在我们看来，“好望水”更像是公司品牌名称，这个公司品牌的使命是做中国好饮料，即“草本气泡果汁”，此处作为公司经营半径没问题，前文说过这个问题。后四个名称更像是产品品牌。基于此，我们提出以下品牌话语体系整顿方案。
凯中凯建议一：将“好望水”升级为公司品牌名称，替代原公司名称“上海肆望饮料”的称谓，使其突破地域限制，成为“气泡果汁”领域专家级的公司品牌。
凯中凯建议二：将“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”升级为产品品牌名称，且这几个名称已被公司注册为商标。如此一来品牌、品类、品类价值三者合而为一，力量巨大，更容易进入消费者心智，并且各自占据一个牢固的品类位置。望山楂代表“气泡山楂汁”；望杏福代表“气泡杏汁”；望梅好代表“气泡梅汁”；望桃花代表“气泡桃汁”。由于这几个名字太好了，直接寓意了品类和触发了美好的联想。所以在宣传的时候其实只突出品牌名就可以了，就如同“支付宝”这个名字，无需再解释品类，因为名称包含了品类。这样“好望水”就形成了一个品牌矩阵，这有点类似于苹果公司，苹果是公司品牌，iPad、iPhone、iMac等成为产品品牌。
可能存在的误区：这么多品牌，营销费用会剧增。
不要被表面现象误导，费用未必增加，只要深刻理解顾客心智规律，就可达到事半功倍的奇效。我们建议在这个品牌矩阵中，选出最能代表其品类价值的品牌“望山楂”作为头狼出征。在经营层面可以同时提供四款产品，但在宣传层面把所有的资源聚焦在“望山楂”这一品牌上，同时需要为“望山楂”提炼一句朗朗上口的广告语，如“怕上火喝王老吉”那样，将品类需求与品牌牢牢的锁定在一起，并使其快速进入潜在消费者的心智。一旦在潜在顾客心智中占据一个位置，其它几个产品品牌自然会被顾客接受，因为他们有统一的形象和品牌话语体系，心智之门向它们开放。
我们建议“好望水”在品类发展初期，尽可能减少产品类别。不是所有的果汁都能助消化，莫忘初衷，一旦进入果汁生产的逻辑，就无可避免的进入满足需求陷阱，重蹈汇源果汁的覆辙。
“好望水”的成功，本质上是渠道侧翼战，避开了传统渠道的强势，找到了更能彰显自身品类价值的的原点渠道。品类发展早期，切忌在餐饮渠道初步成功后，就急于跑出自己的优势半径，进入传统饮料的阵地，把能量消耗在非主力的战场上。我们建议“好望水”继续聚焦餐饮渠道，深耕原点市场和原点人群。4万亿的餐饮消费市场，赛道足够宽，容量足够大。同时，我们建议线上渠道以拉高品牌势能和占据潜在消费者心智为第一目的，销售为第二目的。为了线上销售而采取打折促销的打法就更不可取了。
结语：以上内容作为凯中凯团队初步研究分析的建议，希望能对“好望水”下一步的发展有所助力，也希望如“好望水”创始人梦想的那样，有一天走向全国，走出国门，“将中国传统而美好的东西带给国内乃至世界各地的人们。”
