成为快餐赛道“效益王”，南城香做对了什么？

美团研究院联合中国饭店协会发布的《2019-2020年中国小吃产业报告》显示，全国有500余万家小吃快餐商户，占据着中国餐饮业的半壁江山。在都市快节奏生活压力下，快餐店“国民食堂”的属性更加凸显。餐饮企业早已把握了这一动态，因而中式快餐持续升温：

海底捞打造副牌“乔乔的粉”“饭饭林”“秦小贤”等进行试水；老娘舅拟IPO上市争做中式快餐第一股；老乡鸡以千家直营店规模做到了中式快餐第一；连元老级的洋品牌肯德基也红眼这一赛道，继区域限定热干面和胡辣汤分别在武汉和郑州上市之后，又在北京推出了炸酱面。

眼下，中式快餐赛道高手如林，但是有一个品牌却以“小而美”的特性活跃于北京市场，它就是标榜“饭香、串香、馄饨香”，靠着三大单品做成绩的南城香。南城香之所以能不断释放品牌势能，并不仅仅因为它能提供美味的盖饭、烤串和馄饨，更多的是，它做对了三件事：定位、聚焦和把握趋势。

南城香将自身定位为全时段社区餐饮, 它紧紧跟随当前餐饮消费轻正餐、小份制、重搭配的趋势，在场景打造方面的成就极为突出。同时，南城香门店选址走“去中心”路线，只在租金成本更低的社区开店，并且全天都提供餐食，因而营业全程都有可能出现就餐小高峰。相较于其他只做午餐、晚餐生意，以及写字楼里一周只营业5天的快餐店，南城香将营业时间拉长至16个小时，并且服务的客群稳定且复购率高，所以运营效益优于绝大多数快餐店。

品牌化的小吃快餐品类本身具有标准化程度高、易复制的特点，极易形成连锁。南城香创业23年，从永定门香南城电烤串开始一步一步发展壮大。尽管它也踩过SKU过多导致经营无序的坑，但坚持品牌定位之后，南城香精简了SKU，品牌化和标准化程度不断提高，目前已拥有上百家直营门店，单店日均流水超过3.5万，是全国快餐店平均水平的5倍。在快餐赛道上，南城香无论单店效益、快餐平均效益，还是外卖效益都做到了全国领先。现在的南城香只推出经典，不兜售时髦，故而有“餐饮界的优衣库”之称 。

从南城香的定位和门店选址我们不难看出，它主要服务的对象是家庭消费客群。加之营业时间长达16小时，一天之内除早、中、晚三餐外，还可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品质好、性价比高受到消费者青睐，因而南城香像极了家庭厨房。尽管南城香并不以一道特色菜为卖点，但是它多单元产品结构提供的盖饭、烤串、馄饨都是刚需型高频消费产品，可以满足不同时段就餐需求，从这个层面来说，这是南城香有别于其他快餐店的差异化所在。

南城香创业23年，从一家电烤串店起家，到今天拥有上百家直营门店，始终紧守大本营北京市场的生意。因为南城香深刻了解区域密度高的快餐品牌自身具备防御属性，外来品牌很难攻破本土强势品牌建立起的护城河。就像老乡鸡在合肥是快餐品类的王牌，其他品牌要想把事业布局到合肥，即便有利可图，却也很难从老乡鸡手中分得更大的蛋糕。

另一方面，把资源投入到其他市场意味着管理半径也要相应地延伸，即使每个创业者都希望能在更大的市场中攫取更多的市场份额，但其实他们需要抵御的商业风险也会更多。南城香知道自身的合力优势，聚焦北京市场才更有机会借助消费者的认知力量，成长为更强大的快餐连锁品牌。同时，就管理层面来说，南城香聚焦直营，直到今天还没有开放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店轻量、调度一致、形象统一。

虽然它将盖饭、烤串和馄饨都作为主打产品，这一点有悖传统定位里的单品思维，但多单元产品结构是南城香站在快餐视角做出的思考。快餐品类和其他餐饮业态不同，它需要用多种特色产品满足不同消费人群的就餐需求。正如南城香的创始人汪国玉所说，以单品去切市场和宣传是很好的营销思路，但回归经营的时候必须考虑在高频消费中存活下来的问题。

南城香三大单品并驾齐驱，但是这三种单品有干有湿，始终没有跳脱出快餐重搭配的特点。而且这三种单品具有强需求属性，能够应对顾客午餐、晚餐及夜宵不同时段的就餐需要。尽管这三种单品的品类跨度很大，但单拿出任一单品，我们都不难发现，这种SKU设定符合南城香“只卖经典，不卖时髦”的定位。就此而言，多单元产品结构也是一种聚焦。

艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》中提出趋势定律，他们认为成功的市场营销应该立足于长期趋势，而不是短期出现的时尚。罗振宇在2019年的跨年演讲中也提到了“趋势”这个概念，他认为南城香正是在外卖开始盛行的时候把握了这个趋势，才能不断被市场记忆。

2014年，南城香还只是一个仅有几家门店的小餐饮品牌。美团和饿了么等外卖平台于2015年崛起后，南城香紧跟趋势，打通外卖渠道，线上线下协同经营。正是在这种机缘下，南城香营收和利润不断扩充，门店数量也有了飞跃性的增长。相关数据显示，南城香当前的外卖复购率超过70%，外卖在总体营收占比中达到50%，显而易见的是，外卖已经成了它不可或缺的第二增长曲线。

外卖带给南城香的好处不仅仅是线上成交量的增长，更重要的是在品牌知名度不断传播过程中创造出来的门店新客。为了避免这种趋势流于形式，南城香大刀阔斧地对店面进行了改造，现在所有门店均设有独立的外卖取餐窗口，这既提升了运营效率，又不影响顾客就餐体验。

结语：

抢占一个细分赛道是在餐饮市场激烈竞争中实现突围的强效策略，而在细分赛道率先亮明品类身份的品牌更有机会为品牌充分赋能。但仅仅做到这些就够了吗？答案是否定的。南城香能获得成功既得益于它高明的全时段社区餐饮定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。当把所有的资源都集中于一个高势能市场，把所有精力都用来做一件绝对正确的事，如果还是没有取得成功，那只能说明时机还未到来。