爆火的螺蛳粉，为何还未出现大品牌？
文/凯中凯 时间/2021-09-16
2020年是螺蛳粉的爆红元年。疫情下的消费市场一片黯淡，螺蛳粉在互联网经济时代，借助网络渠道迅速走红，是疫情中关注度最高的小吃品类。红餐网《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，在粉面这一最热门的小吃赛道里，螺蛳粉2020全年搜索热度高达58.5%，远高于其他细分品类。
2021年4月，习总书记参观柳州螺蛳粉生产集聚区，“小米粉、大产业”的高度评价成为螺蛳粉的高光时刻。6月，国家非物质文化遗产名录将螺蛳粉收编在册，螺蛳粉俨然成为了广西的美食名片。
全民嗦粉的狂热风潮袭来，尽管资本圈对粉面市场青睐有加，以“霸蛮”为代表的湖南米粉更是获得多家投融资机构的超亿元资金支持，但网红螺蛳粉却始终难得资本垂青。
1 品类认知度高、接受度低，品牌尚未攻入消费者心智端。
2012年，《舌尖上的中国》将广西柳州的螺蛳粉带到大众视野，借着《舌尖》爆火的大势，螺蛳粉自然有了知名度和关注度。
这个口感丰盈的特色小吃富含辣、爽、鲜、酸、烫的复合滋味。正宗的螺蛳粉有一股奇绝的臭味，但是螺蛳汤鲜美独特，因而爱之者吃一想二，视之蜜糖，恶之者退避三舍，视之砒霜。螺蛳粉受众两极分化如此鲜明，引发了外地食客的无限遐想。
对于多数食客来说，第一次吃螺蛳粉是出于猎奇心理，经历自然是滑稽的。试想一下掩着鼻子大快朵颐，还要不时擦拭因为热辣而产生的汗水和鼻涕，这样的场景确实足够狼狈。而对于更多数的人群来说，螺蛳粉奇特的臭味足以把他们劝退，他们没有兴趣去尝试一个内心无法接受的食物。
餐饮市场大环境里，尽管螺蛳粉既有话题热度，又有忠实的嗦粉爱好者，但它还是一个相对边缘品类。在2020年全国粉面样本主要细分品类门店数中，螺蛳粉占比仅为2.3%（红餐网数据）。螺蛳粉品类市场接受度较低加上在消费者心智中缺席，因此难以诞生一个得到热烈追捧的大品牌。
2 区域性特征明显，面向全国消费市场需高额教育成本。
螺蛳粉是米粉制品，而米粉天然携带地域基因，在两广、两湖地区尤受欢迎。螺蛳粉的汤底由多种香辛料搭配螺蛳熬煮而成，北方人不喜腥不嗜辣，自然对这种汤底没有十足的好感。最重要的是，酸笋作为螺蛳粉的重要配料，被看作是一碗地道螺蛳粉的灵魂所在，但是因其刺鼻辣眼的特殊气味，螺蛳粉的输出下限在无形中被提高了不少。
可想而知，让更多人接受螺蛳粉，难度不亚于将臭豆腐打造成国民小吃，或是让榴莲以及榴莲口味的食物得到更广泛的包容。螺蛳粉受众有限并且具有强区域性特征，想要在更宽广的餐饮市场中开疆拓土，螺蛳粉需要支付高额的市场教育费用；想打造一个涉猎全国市场的螺蛳粉品牌将是一个极大的挑战。
3 消费场景狭窄，多为街头店铺或档口摊位，难进高档商场。
螺蛳粉的门店集中分布在两广、两湖地区，大街小巷遍布的小店多以夫妻经营为主。在空间层面，螺蛳粉的消费场景狭窄单一，这些门店主要以街头店铺或档口摊位的形式存在。根据柳州螺蛳粉协会的保守估计，目前全国共有大大小小的螺蛳粉门店超3万家。在这么巨大的门店数量面前，却没有一个响当当的大品牌。
线下品牌中，形成规模的螺鼎记、小蛮螺和柳螺香门店数量都超过了450家，但是它们至今只在南方区域市场发力。尽管螺蛳粉在线上零售火热，但是线下却有点“查无此人”的意味。以北京国贸CBD为例，一公里半径内有将近60家粉面门店，但是竟没有一家是专门售卖螺蛳粉的。
螺蛳粉因气味特殊难免被归为美食界的异类，在高级商圈和写字楼里最不受欢迎，招商管理者们也定不会允许如此“美味”进驻。同时，尽管爱嗦粉的年轻一代热衷尝试新奇事物，但在体面和本分面前，他们宁可克制自己的食欲，也不会因为贪恋一顿美食而惹得浑身酸臭。
眼下的螺蛳粉品类，还处于多方入局、企业多且分散、品牌化程度不高的整体格局中。疫情的助推下，预包装螺蛳粉成为了直播带货中的重点抢滩资源，李子柒跨界杀入，更是破纪录地将螺蛳粉预售期拉长至45天。被捧火的螺蛳粉在全网电商平台销量激增，2020年袋装螺蛳粉产销量突破105亿，较上年增长68.8%（红餐网数据）。
螺蛳粉成为了流量时代的大IP，但是诸多问题还是无法回避：产业化高度完备的螺蛳粉加工制造业降低了生产门槛，使得更多新品牌以代工模式入局成为了可能，也为跨界品牌加入混战提供了机会。
目前，螺蛳粉赛道已经集结了两大势力集团——以好欢螺、螺霸王、 嘻螺会等为代表的柳州螺蛳粉老品牌，和以李子柒、三只松鼠为首的其他跨界螺蛳粉品牌。
标准化、流程化的螺蛳粉生产模式降低了准入门槛，导致了事实上的产品同质化现象。入局者杀红了眼，加上螺蛳粉堂食小店在街头巷尾星罗棋布，市场散乱的局面进一步加剧，以致螺蛳粉在高热度光环下难出大品牌。
螺蛳粉在网络世界频频出镜，要热度有热度，要卖点有卖点。眼下，螺蛳粉品类打造大品牌既要把握现有机会，又要开创新的条件：
柳州是一座工业型城市，但是真正让柳州声名远扬的，确是一碗热辣的螺蛳粉。从2018年柳州螺蛳粉获得国家地理标志商标，到2021年螺蛳粉上榜国家非物质文化遗产名录，螺蛳粉正在借助商业和人文的双重赋能成长为柳州新的城市记忆点。
柳州越来越器重螺蛳粉的全局发展，先后发布《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》《柳州市全面推进螺蛳粉产业升级发展的若干政策措施》《柳州螺蛳粉产业发展规划2018— 2022（征求意见稿）》等重磅政策。
螺蛳粉企业要善于利用这些优质的政策资源，打好“非遗”文化牌，联手政府携手打造“螺蛳粉+”产业链，力争形成具有一定知名度的柳州螺蛳粉及附属产业企业和品牌。
螺蛳粉品类当前的境遇是万店齐开但杂乱参差，夫妻小店游击的打法只能维持各自生计。工业化进程中集中力量办大事的理念在柳州有多年的实践经验，各家螺蛳粉企业应该携手将工业化思路运用到螺蛳粉产业当中，在“小米粉、大产业”的激励下，首先合力做大螺蛳粉品类，助推产业价值链实现高端跨越。螺蛳粉产业越趋成熟，市场就越有机会见证螺蛳粉大品牌的诞生。
“酸臭”的螺蛳粉意外出圈是吃了直播带货的红利。趁着“真香”定律在消费者心智中不断深刻，企业更应该乘胜追击，继续借助网店和直播带货等新销售渠道，持续向消费者输出螺蛳粉“闻着臭，吃着香”的品类特点，做好市场教育基础，激发消费者从认知到认可的转变。
前文中我们提到，螺蛳粉因为产业标准化程度高，所以当前同质化现象突出。各品牌在竞争中为了提升销量只能靠走低价路线博得消费者好感，这样的恶性营销路线只会不断蒸发整个行业的利润空间。螺蛳粉企业要想在恶战中奇袭，就要有自己的差异化打法。
螺公堂在米粉遍地开花的广西能以接近200家门店规模的实力站稳脚跟，并不是因为它们的螺蛳粉比其他品牌好吃多少，而是因为它们创新了螺蛳粉的做法。在窄门餐眼提供的数据中，招牌炒螺蛳粉是螺公堂消费者推荐菜品榜单的第一名。炒制相比于煮制，就是螺公堂的差异化卖点。
螺蛳粉品类需要跳脱地方特色小吃摊的桎梏，才能在转向更广阔美食疆域的途中诞生大品牌。螺蛳粉企业要将面向全国的大众市场看作自己的进军方向，就要以大众的口味取向作为基础点，首先要改良螺蛳粉的味型，将传统的螺蛳粉去油减辣，从而照顾北方人咸香的口味嗜好；其次要改善就餐体验，想方设法将酸笋的“臭味”消除，让更多消费者能接受和适应。
投资不是搞慈善，资本更倾向于将优质赛道上的头部品牌看作潜力股，就当前的螺蛳粉赛道来看，还没有哪一家品牌能够支撑整个行业的进化，资本找不到最佳进入点，因此难以看到螺蛳粉大品牌出线。各家螺蛳粉企业更应先从区域内部达成品类共识，在全国范围推广品类认知，然后再塑造品牌格局。螺蛳粉品类有多方资源关照，相信品牌实力会在深耕细作中慢慢彰显。
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