背景资料：2月22日晚间，康师傅控股（00322.HK）宣布，截止2015年12月31日的2015年度，公司未经审核的股东应占溢利大幅下滑约35%-40%。3月22日康师傅控股发布2015年度财务数据，2015年总营业额91.03亿美元，较去年同期下跌11.09%。利润2.81亿美元，较去年同期下跌41.93%。方便面及饮品的营业额分别较去年同期降低12.69%及9.60%。（数据来源：新浪财经）
作为长期业绩稳定的大型上市公司，康师傅业绩出现如此大幅下滑，自然会引起广泛关注和质疑。对此，康师傅官方解释称业绩下滑主要原因有：方便面因产品升级提价，期间通路观望造成期内销售下跌；即饮茶因整体市场不佳，虽市占未下跌，但销量下降，导致产能利用率欠佳；包装水因中价位水市场扩大，未及时掌握而造成市占下跌；资产利用率活化之达成亦未如预期所导致。
营销界人士则认为，康师傅的销售渠道已拓展到全国村镇最小的杂食店，市场拓展已经触及到了天花板，无法进一步扩大。而由于生育率降低，老龄化加剧，主力消费人群则在逐年减少。与此同时，中国食品工业产能过剩，企业增量方式进入挤压式增长和创新式增长阶段，康师傅近年却鲜有重大创新和产品升级。基于此，康师傅销量大幅下滑在所难免。
我们认为，康师傅的官方解释更多只是出于企业阶段性经营层面的分析，而营销界人士则是从市场变化层面进行剖析。这两种看法的确是造成业绩下滑的原因，但我们认为还有更深层的原因。从战略定位角度看，这个深层原因是康师傅长期存在战略隐患，其中最主要的战略隐患就是“品牌延伸”。
“品牌延伸”是绝大多数成功的企业都容易走进的“陷阱”。当一个企业因为某一个产品大获成功，而要想进一步实现营销额、利润的增长，往往会利用同一个品牌推出新的产品或衍生品，因为这样在短期内更容易实现业绩上涨，但长期必然会不断稀释品牌价值，在顾客心智中品牌势能下降、认知混乱，业绩必然下滑。
品牌延伸过度，产品品种过多，对内造成企业资源分散，无法将资源集中在某一品类产品上进行产品研发升级、推广宣传，从而推动整个品类的发展。对外，同一品牌有过多产品，在顾客心智中造成认知混乱，无法占据一个清晰的位置。康师傅正在承受“品牌延伸”所造成的后果。
康师傅2015年营收利润双双下滑，占总收益39.69%的方便面收益较去年同期下滑12.69%，占总收益57.61%的饮品收益较去年同期下滑6.9%。与之相反，2015年中国饮料行业总体营收和利润仍处于增长趋势。
根据2月28日，中国食品工业协会在北京召开的“2015年度全国食品工业经济运行发布会暨2015年度饮料行业整体运行发布会”报告：2015年，我国饮料行业全年累计总产量17661.0万吨，同比增长6.23%。1979家规模以上饮料制造企业实现主营业收入6157.33亿元，同比增长6.21%。实现利润总额567.0亿元，同比增长15.00%。
作为康师傅方便面及饮品主要竞争对手的统一企业，前期其实也存在一定程度的“品牌延伸”问题，但经过战略调整，实行产品创新和多品牌战略实现了良好的增长。方便面行业从2008年开始下滑，统一因为推出创新品类老坛酸菜牛肉面，这些年一直持续增长。饮品方面，统一还推出小茗同学、海之言、阿萨姆奶茶、雅哈hey系列咖啡等新品牌饮品，推动多年持续增长。
统一最近发布的2015年业绩公告显示，其2015年营收微降1.7%至221亿元，但净利润却同比涨192.3%，达8.35亿元。
与康师傅完全相反，采用“聚焦”战略模式的红牛、加多宝等成功的饮料品牌，则保持着强势的增长态势。
2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，其中，加多宝品牌凉茶占据了52.1%的销售市场份额。且在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。而红牛凭一个单品，早在2012年全球营业额就超过了60亿美元。
“品牌延伸”也不是只有康师傅一家，中国还有很多，比较典型的例如小米。品牌延伸更彻底，遭受更严重后果的其实是日本企业。
1999—2009年10年间，日本六大电子企业日立、松下、索尼、东芝、富士通、三洋共计巨亏108亿美元，这六家日本企业无一不是“大而宽”的经营模式，同一个品牌下经营着宽泛的产品线。而与之相对应的同期美国500强企业平均利润率则高达5.4%，这些美国企业最显著的经营模式就是“大而专”。例如，微软专注PC软件、英特尔专注PC处理芯片、高通专注移动处理芯片等等。
我们反对“品牌延伸”并不意味着主张企业只能经营一种产品，相反“单焦点，多品牌”战略一直是我们推崇的。“品牌延伸”和“单焦点，多品牌”两者造成的结果有着显著的区别。前者是“一个品牌代表多个产品”，顾客认知混乱，无法选择，品牌无法保持长期的竞争优势。后者是“一个品牌代表一个产品”，顾客认知清晰，容易选择，品牌长期保持强劲竞争优势。
吉列剃须刀，从单刃“吉列”、双刃“特拉克”、橡胶防滑条剃须刀“阿特华”，再到三刃“锋速3”，不断推出新品牌升级产品，不断引领行业进化，逐渐主导整个剃须刀行业。
苹果也是通过推出“iMac”、“iPod”、“iPhone”、“iPad”等不同子品牌成为全球市值最高的科技巨头。
箭牌“绿箭”口香糖1981年进入中国后陆续推出“黄箭”、“蓝箭”品牌，到了2000年绿箭成为中国最大的糖果生产商，2014年销售达到1亿盒，始终主导中国口香糖市场。
康师傅如果不及时改变战略，而仍然用“康师傅”品牌推出更多产品，那么可以预测，这样不但不能挽救业绩，还将进一步导致业绩下滑，甚至亏损，将在“品牌延伸”的陷阱中越陷越深。
在竞争日益激烈的信息时代，如果战略错误，像康师傅这样的巨头尚且不能避免业绩大幅下滑，而资源普遍不足，营销基础相对薄弱的创业型企业就更不可避免遭受严重挫折，甚至折戟沉沙。
